千元童鞋广告被指“玩文字游戏”

对比宣传暗藏套路

近日，泰兰尼斯的一则童鞋广告宣传遭到消费者质疑。在该消费者分享的帖文中，一幅落地广告图中宣称“更懂校园运动保护”，但在该图右下角却标示有一句小字说明：“与内部其他产品做比较”。

“看小字，都是套路，适合校园保护是跟自己内部产品比较，不是跟竞品比较。”该消费者质疑品牌宣传语存在营销套路。5月15日，记者多次尝试私信该消费者询问广告图相关情况，截至发稿前未取得回复。

     消费者发帖质疑记者浏览发现，目前，该品牌多个线上官方平台均有“稳跑鞋MAX”在售，售价1400余元。据店铺客服介绍，该鞋款属于店铺的最高端系列，适用于校园体训、日常运动、户外徒步等多场景，并称“一双稳跑鞋=跑鞋+篮球鞋+羽毛球鞋+户外鞋+……它稳稳承包了孩子的所有运动需求。”

      值得注意的是，在“稳跑鞋MAX”产品宣传页面，同样醒目宣称“更懂校园运动保护”，但并未标示有“与内部其他产品做比较”相关说明解释。记者以消费者身份咨询客服“‘更懂校园运动保护’宣传是否有相关科学验证”后，客服并未给出正面回应，仅称该说法“没有对比其他品牌”。

泰兰尼斯多个官方平台宣传页面截图

     多位受访律师指出，从泰兰尼斯线下及线上两处产品宣传案例来看，无论是否标示“与内部其他产品做比较”，均涉嫌误导消费者。最高检民事行政诉讼咨询专家、上海德禾翰通律师事务所高级合伙人陈敏接受未来网记者采访时表示，在消费者质疑的线下广告图中，右下角虽标示有“与内部其他产品做比较”，但字体过小，不但没有明确提示，还极易被消费者忽视，不属于合法有效的免责条款，误导性质并未消除。

   “‘更懂校园运动保护’广告语暗藏套路，商家通过对比宣传和消费者玩起了‘文字游戏’。”北京市两高（郑州）律师事务所律师张博接受未来网记者采访时认为，该广告语属于比较性表述，却未对产品实际比对范围作出清晰标注，极易使消费者默认该优势是相较于市面上同类童鞋、其他品牌产品而言，此行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》相关规定。

记者以消费者身份咨询客服

陈敏补充道，依据《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的性能、功能等有表示的，应当准确、清楚、明白；同时，该广告语属于《中华人民共和国广告法》第二十八条第（五）项提及的“以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。官方店铺客服“没有对比其他品牌”的回复，进一步印证了该表述缺乏事实依据，属于引人误解的虚假宣传。

针对上述问题，未来网记者多次致电泰兰尼斯方面，截至发稿前未取得有效回复。

“轰炸式”广告被指贩卖育儿焦虑

业绩暴涨背后争议不断

作为2011年成立的国产童鞋品牌，泰兰尼斯早期在童鞋领域知名度有限。转折点出现在2022年，泰兰尼斯与国内电梯媒体行业头部企业分众传媒达成深度合作，依托后者在广告投放领域的成熟打法，在全国100多座城市投放大量电梯广告，随后向各大城市的机场、高铁站、核心商圈等人流密集地段发力，凭借“轰炸式”曝光快速抢占消费者心智。

在品牌认知打造上，泰兰尼斯锚定“轻奢”赛道定位，提出“以奢品态度打造每一双童鞋”理念，并打出一系列“高端”路径组合拳：产品端主打“护足、稳足、防摔、防崴脚”概念，旗下主推款“稳稳鞋”“稳跑鞋”，均以防护儿童受伤、保护足部发育为核心卖点，精准击中家庭育儿的焦虑心理；人群上精准锁定追求高端质感、重视儿童足部健康的轻奢中产家庭宝妈群体；定价上锚定中高端区间，以科技概念赋能产品溢价，推出千元级产品。

通过高举高打的营销投放，泰兰尼斯迅速实现业绩腾飞。媒体报道数据显示，2024年其销量突破600万双，营收突破30亿元，同比增幅超50%；2025年前三季度营收达36亿元。在天猫“双十一”等电商大促中，泰兰尼斯更是多次与耐克、安踏并列童鞋类目销量前三，一度登顶榜首。

图源：社交平台

但高速增长的背后，争议从未间断。高频密集、无处不在的“轰炸式”广告，被不少家长吐槽过度贩卖育儿焦虑、制造恐慌心理。记者浏览发现，社交平台上，不少家长直言“打开电梯全是泰兰尼斯”，认为品牌在广告宣传上刻意放大儿童足部风险，以贩卖育儿焦虑驱动消费。

近日，泰兰尼斯一则“送礼就送稳跑鞋”的年卡销售广告被指冒犯“打工人”、带有职场送礼导向，配文中“工作上承蒙您照顾，孩子的小脚我来照顾”等表述，被网友痛批价值观不当、诱导人情消费。在品牌下架了争议广告后，相关舆论影响仍持续发酵。

“泰兰尼斯是典型的‘流量驱动型’品牌，依靠饱和式投放快速完成品牌高端化占位与心智占领，这种‘广告轰炸+渠道占位’的打法，短期内有效，长期却行不通。”鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受未来网记者采访时表示，童鞋行业的高端化，靠的是产品力、专业力、研发壁垒、口碑复购，而不是靠电梯、机场广告堆出来。同时，以焦虑驱动消费的传播方式，容易透支用户好感，使品牌形象逐渐固化为“营销大于专业”，不利于长期高端化沉淀。

高端定位难掩争议

功能宣传缺科学依据、质量问题频遭投诉

一边是营收暴涨的“高端神话”，一边是层出不穷的品质与功能争议。此前，泰兰尼斯多款主打“护足、科技防护”概念的产品，核心功能宣传多次被医学专家质疑“缺乏科学依据”。

例如，对于品牌主打的双碳板稳跑鞋宣称“少崴脚、少受伤”，上海和睦家静安院区儿骨科和儿外科主任王若义医生向媒体表示，碳板运动鞋的刚性结构会改变儿童下肢的力传导路径，不仅妨碍足部固有肌群的正常发育，还有可能影响髋、膝等关节及骨骼生长板，甚至容易引发足底筋膜炎等不适症状。

此外，也有骨科医学专家明确指出，儿童和青少年足部损伤多与“足部自身发育畸形、运动过量或运动姿势不当”相关，普通运动鞋无法实现“防护”功效；更有医生提醒，儿童足部骨骼处于发育关键期，碳板的刚性结构可能限制足弓自然生长，并不建议儿童穿着。

泰兰尼斯的产品质量问题也频遭消费者投诉与监管抽检处罚。黑猫投诉平台数据显示，截至目前，涉及泰兰尼斯的投诉量累计850条，核心争议多集中在“新鞋短期开胶掉漆”“磨脚硌脚导致儿童足部红肿”“防滑性能不及宣传”“附件易损坏”等问题。企查查显示，2025年6月，泰兰尼斯运营主体杭州泰潼商贸有限公司因生产、销售不符合国家标准、行业标准的童鞋，被监管部门罚款9152元。

图源：企查查

泰兰尼斯的专利结构，从侧面印证了其“重外观、轻技术”的倾向。企查查显示，杭州泰潼商贸有限公司持有专利共164项，其中外观设计专利149项，占比超90%；而真正涉及鞋底防滑、足部防护、人体工学设计的实用新型专利仅11项，另有4项涉及足部防护的发明专利，均属于“公布撤回”状态，核心技术研发投入明显不足。

程伟雄认为，重营销轻品质的品牌发展模式是以生意、规模为导向，本质是“做买卖”而非“做品牌”。从泰兰尼斯的发展模式来看，其核心目的不只是做高端化，更是借高端化做资本化：用“童鞋界爱马仕”的强认知，快速拉溢价、提估值、扩渠道、冲规模。

“但缺乏‘技术护城河’导致产品高价低质、同质化问题严重。长远来看，品牌若没有硬核产品支撑，营销越强，反噬则会越大。”他强调，童鞋行业的高端化，最终要靠产品力、研发壁垒与口碑复购，而非单纯的广告堆砌与营销套路。过度营销不仅会透支品牌信誉，还会引发行业恶性竞争，误导行业偏离“品质为本”的发展轨道。