编者按：2014年1月23日的一篇采访，放到今天来看是否已经过时了吗？其实这并不重要，重要的是服装品牌的运营并不因为热点、新科技等就可以抄近路，零售门店的运营还需要脚踏实地，唯有脚踏实地的经营才有空间。

【VIEW•座上宾】 雅鹿程伟雄︱饥饿市场与搬运工零售门店渐行渐远

2014-01-23  VIEW国际纺织品流行趋势

编者按：设计与营销，本是心法共通，手法不同。

本期VIEW座上宾，我们特别邀请了知名羽绒服品牌，雅鹿控股董事执行总经理程伟雄,独家分享他对服装品牌运营的第一观察。

本期VIEW嘉宾名片

程伟雄：现任雅鹿控股董事执行总经理。美邦服饰前副总裁，创始元老之一。直营+加盟商业模式和大店策略的践行者。

近期接触业内朋友，大家感慨说服装不好做，准备经营转向。其实每个行业都有一本难念的经，比起不动脑筋的挣钱，胆大的撑死、胆小饿死。钱多人傻的饥饿市场非理性猎夺，换谁日子都不错。当下低迷依然惯性经营思维，自嘲搬运工的零售门店肯定好不到哪里去？盲从消费已逝，个性、品质、细分时代已到。

需要理性审视的是，今日复明日，明日何其多？这几年服装零售低迷状态在新的一年会继续延续下去，指望今年市场反弹的服装品牌肯定会失望。关店现象会继续在休闲、运动、男装等品类蔓延，服装实体店铺尚未真正到谷底；遍地皆电商的现象受市场低迷影响难以再现昔日之火爆；线上线下O2O模式尚未看到成功模式。

与人一样，品牌若无远虑，必有近忧。2014年，一定也是悬念重重，但又“成王败寇”的一年。在此，虽为一家之言，但依然“知无不言，言无不尽”，就以下几方面与大家做分享，相信唯有理性的思考与审慎的执行，才能释放正能量，突破重围，成为市场赢家。

观点之：开店狂潮已成过眼云烟，开店色变有其顽固症结

可以预见的是，低迷市场态势未来会成为常态，一改N年前三步一岗五步一哨的全面开店高潮，大把机会促使决策者眼中开店还是开店，店铺精细化管理反而退而求其次。开店高峰是过了，而是更加谨慎，渠道还是品牌制胜的法宝之一，需要更加贴近自身渠道模式需要开标准店，开零售店，开品牌形象店，开体验店。

与此同时，近年服装品牌谈开店色变，店铺关停并转现象持续蔓延大小品牌，没有好转迹象。认真观察就会发现，造成关店的原因：1、一窝蜂挤在一起扎堆，竟相抬高租金；2、店铺大小不一，sku 差异太大；3、不同品牌定位的商圈适应性；4、硬件装修形象更换过频，成本摊销过高；5、商业地产房租泡沫化。

要特别注意的是，在开店扩张过程中的物流体系的建设，对于零售门店尤为重要，商品的快速流通与调拨是当前传统批发商必须面临破解的课题。如果物流不能形成并推动有效的SKU 管理，不能改善提高商品周转次数和减少当年库存天数，物流管理只是简单的仓库管理。企业的商品流通仅仅只是仓库管理的低层面，商品流固化，现金流不畅。

观点之：三四线市场的品牌春天尚未开启，物流要形成推动有效的SKU管理

从大众消费品牌的整个大生存环境来看，三四线市场才是真正的中国市场，有土豪高端消费，但更多的是大众消费。未来支撑大众品牌做大做强的主流市场在三四线，而一二线市场会越来越国际化，做好形象是不错的选择。

目前来看，满足三四线的品牌春天还没有真正开始，对于以低值导向的批发杂牌而言溢价空间会变窄。

不管是在哪个层面的渠道，产品为王才是零售之本质。以往的批发商模式就是在工厂组织一盘货，产品相同只是吊牌商标不同，然后就是比谁的胆子更大，在全国性媒体猛的投入广告神吹一通，然后就是等电话等客上门，渠道能够通过广告在全国迅速铺开，这种模式目前已显现恶果。

从产品的细节定位来看，前段时间和商场经理聊爆款，原本三四线市场以价格低、款式基本、版型宽松为所谓爆款，如今时尚逼人，大小品牌的爆款反而是个性、时尚、价格适中的，消费者对穿着购买的价格敏感度已随着对时尚、个性、版型要求提高逐步降低，并不是价格越低越好。对款式老土、自我设定的所谓爆款，消费者渐行渐远。

观点之：定位高端定制的运营内核，慎用价格杠杆驱动新品销售

一方面，谈谈“高端”。做高端、做定制成为行业内首选，其实当下行业内理解的高端或定制和消费者自身理解的高端、定制是不同的理解方向。如做大众化的品牌觉得做量贩毛利低转做高端、定制毛利更高，你觉得能搞成吗?趋利本性决定了这所谓的高端、定制只是量贩的高而已，其运营内核逃脱不了就一量贩品牌的本质。

一方面，谈谈“折扣”。新品上市马上高折扣，给消费者传递什么样的信息？1、新品毛利空间大，折扣弹性更大；2、营销推广粗糙，随意打折影响新品性价比；3、商品定价紊乱，新品上市的价格周期管理不系统；4、竞争激烈，同类新品上市打折才有动销，反映设计研发趋同性；5、多次消费客群反面影响，新客群有诱惑。

观点之： 终端店铺管理店长越培养越行政化，培训要改变突击“运动式”模式

零售门店导购的重要性被忽视，觉得铁打营盘流水的兵，谈及店铺管理往往店长是重点，店长是核心，薪酬福利待遇、包括各种考察与培训机会都侧重于店长，把店长的心态培养的很畸形，真以为单凭店长个人能力就能所向披靡？店长越培养越行政化，越容易这山望那山高，所以，对导购的培养非常重要。

另外，培训需要常态，细水长流，非运动式、集中式一次性去解决，需要体系建立，内外部讲师设立，建立自上而下的培训层级，按素质与技能培训区分。培训可以带动团队学习力和创新力，长期得不到培训的团队仅靠经验型管理是无法增值的，但胡乱参与各种和企业培训规划不匹配的培训只会带来反作用。

最后，我想说的是，服装业的春天，依然属于那些创新者。创新不是迷失，因为创新找不准自我的创新那只是自堕深渊。不是换个标志，换个形象，换拨人设计一批新产品，推广再来点不走寻常路就是创新的通路？今日的市场无法和昨日市场去比，以往单就某个点的改变就有全面突破的存在。而今的创新是需要整合创新，系统循序渐进创新才能引领走出困境。