又到鞋服行业年末总结时，笔者对于2024年在中国鞋服行业发生的一些新闻事件做了一个回顾梳理，仅从笔者接受各个财经媒体、专业媒体、自媒体采访点评的角度，理解自然不同，敬请各位多多包涵。

一，安踏进军美国

2024年以来，安踏集团喜讯不断，先是“传闻”许久的亚玛芬体育上市终于有了定论——1月4日，亚玛芬体育正式向美国SEC递交招股书，申请在纽交所上市；后有安踏品牌计划今年3月6日在美国发售产品。在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安踏品牌进军美国与亚玛芬体育上市之间存在关联，“借着亚玛芬体育在美国上市的机会，安踏品牌也可以趁机在美国打开市场。”他认为，亚玛芬体育在纽交所上市的过程中，可以顺带把安踏品牌做起来，“就资源而言，安踏集团更多在做加法，这不是坏事。”

不过，程伟雄指出，安踏品牌进军美国市场之路并没有那么容易，当地消费者对中国品牌的认可和购买力才是最关键的，并不是一个品牌在海外开了门店就等于把当地市场做起来了，进军海外市场之初开设的门店，其象征意义大于实际意义。

“对安踏来说，利用亚玛芬体育的现有组织、渠道、运营团队把品牌输出去，当下能带来多大的效应不是最主要的。”程伟雄表示，做品牌培育需要时间，是一个长期持续的过程，就像始祖鸟刚开始进入中国市场一样，也是三五年之后才有所起色。

程伟雄认为，随着国内鞋服市场步入成熟期，国产运动品牌在国内市场的发展已经达到一定的极限，在中国市场，国产运动品牌未来的增速会放缓。在这种情况下，国产运动品牌要么开拓其他业务，要么“走出去”，寻找新的增长点。

至于国产运动品牌实施“国际化”战略多年的阶段性成果，程伟雄认为，国产运动品牌还处于路径探索期，“毕竟国产运动品牌在国内都没有取得绝对领导地位，去国外打拼更需要时间和成长空间，我们不要着急，也不要给压力。”

同时，程伟雄指出，国际化只是探索。如对安踏而言，守住国内市场大本营的同时进行海外市场拓展，核心还是想促进品牌在中国市场的销售更上一个台阶，属于“墙外开花，墙内香”。

二，中国鞋服电商横扫欧美

鞋服行业独立分析师程伟雄分析，Temu和SHEIN本质上都是渠道，从某种角度而言，渠道都是在利用供应链的快速反应能力，利用平台在海量欧美用户中的影响，通过成本机制降低价格快速向消费者销售。因此，供应链的管理尤为重要，竞争也尤为激烈。

“Temu很聪明，等于‘站在巨人肩膀上’，通过学习SHEIN，甚至会把爆款产品图片通过AI换头像后直接用上。”上述供应链人士说道，Temu作为综合电商平台进入这个市场，利用定价更为低廉的产品吸引对商品价格更敏感的一帮人，服饰品类是很好的切入口，这样和SHEIN产生了直接的竞争关系。

据彭博社报道，Temu在今年2月为其北美业务设定了一个惊人的销售目标，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超过SHEIN。另据媒体报道，去年曾有内部人士透露，Temu的GMV目标是在未来5年达成甚至超过300亿美元的体量。而300亿元是SHEIN原定2023年的GMV目标，这意味着Temu计划仅用5年时间达成SHEIN用15年发展出的体量。

三，鞋服跨境第一股子不语业绩刹车

鞋服行业资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，子不语的运营模式使它很难在日益内卷的电商平台大战中找到竞争优势。如Temu、Shein等大平台拥有更强大的供应链资源，对市场的反应速度更快，也能把价格压得更低。

另外，子不语的产品虽为自主研发，但由于快时尚的设计本身同质化严重，也谈不上是一大优势。

“大量库存体现出子不语在品牌和产品差异性，以及供应链、平台等多方面的竞争力不足。子不语现在是平台又不像平台，是品牌又不像品牌，定位尴尬。”程伟雄说。

程伟雄认为，子不语做品牌，意味着它要根据现有的产品分布和销售情况去做调研和用户洞察，制定中长期的战略规划，构建起品牌、产品、渠道和用户的闭环。从过去的数据驱动，转向用户驱动和数据驱动的结合。

且随着跨境出海成为越来越多的中国公司考虑的方向，子不语未来的竞争对手不仅是只做跨境生意的同行，还包括在国内市场已经打下基础的成熟品牌。

“等到在国内已经有订单量的中国品牌开始做跨境的时候，如果子不语还在左右摇摆，不做差异化的布局和规划，一不留心它就可能被边缘化。”程伟雄说。

四，南极电商宣布收回直营做中高端

万物皆可南极人之后，转自营走中高端，南极电商忙转型。

4月23日南极电商已发布2023年财报，营收下滑，净利润未有实质性增长。与此同时，在连年的业绩下滑之下，南极电商不得不转型，但南极电商将希望寄托在南极人品牌的重塑上，并非明智之举。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对北京商报表示，这种全品类卖标的行为本身就是一种品牌价值递减的过程。南极电商万物皆可授权，皆可卖标的发展模式，在传统电商时代或许有一定机会。但随着消费市场进一步发展，这种模式不能满足用户在体验和服务等方面需求时，仅仅拥有品牌知名度是没有未来的。

程伟雄表示，南极电商所谓的收回自营做中高端，或许只是一厢情愿，南极人在过往多年授权中，已经在消费者认知中塑造成了一个极低端的品牌，现在想要重塑是很难的。如果说非要做中高端，南极电商需要花费巨大的投入去重塑，这种投入之后的结果未必会成功。

回顾历史：业内对于南极电商参考Costco打造零售店也大多不看好。纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在2020年元月曾对北京商报分析，Costco对于南极电商来说没有参考价值，南极电商也没有Costco的基因。

在程伟雄看来，南极电商回归零售店并不具备优势，将南极电商的品牌产品放在线下的零售店或杂货店中会显得品牌产品杂乱无章，“不是说学谁就能做成谁的”。

程伟雄表示，其实授权业务不只南极电商在做，类似皮尔卡丹、金利来、花花公子等品牌在线上的授权业务生意规模均不逊于南极电商。但是这样的授权业务对南极电商的未来发展是致命的，只卖商标，对授权品类的研发、生产、品质、价格、推广等全部是不同授权方独立运营，低价带来的质量问题频发，且一直无法得到根治。“某一品类产品出现严重质量问题，便会殃及整个品牌，可能轰然倒塌。”

程伟雄表示，南极电商的授权模式在同行业中算是比较成功的。但程伟雄也表示，卖吊牌其实只是短效的生意模式，现在南极电商已经透支南极人品牌，当下南极人只能算是一个产品品牌、产品符号而已，谈不上品牌力和品牌美誉度。“南极电商的线上产品由于广泛授权已经做成了低档货，使得其主要品牌‘南极人’已经成为低价、低品质的代名词，所以现在南极电商急需高质量的线下零售店来提高档次。”

对于如何“修补”南极电商的品牌价值，程伟雄称：“品牌价值需要在品牌调性、产品质量、研发、价格、渠道、营销推广等全方位触达用户，要以质量和调性优先，而不是以低价优先。”

回到今天：2023年南极电商的业绩并没有实质性的好转。根据财报数据，这一年南极电商营业收入为26.92亿元，同比下降18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但却是受子公司商誉简直准备的影响。

南极电商在财报中坦诚：“净利润增长主要系去年同期计提了时间互联商誉减值准备4.56亿所致，剔除该影响，净利润同比有所下滑。”2022年，南极电商亏损约为2.98元亿元，这意味着南极电商2023年非但没有盈利还出现亏损。

前述所言：南极电商所谓的收回自营做中高端，或许只是一厢情愿，南极人在过往多年授权中，已经在消费者认知中塑造成了一个极低端的杂货产品品牌，现在想要重塑品牌是很难的。

五，名校夫妻困在淘宝店

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析，这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。

而当下，戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为，“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号，但毛利率低的产品比例增多，就是品牌的变相促销，也意味着戎美正在迎合折扣生态。”

程伟雄进一步指出，“经历了货架电商的红利期，戎美形成了经营惯性思维，它认为单一渠道就可以建立品牌护城河，事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展，必须要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生态，货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。”

程伟雄就认为，对于淘系在线品牌来说，戎美的挑战不仅来源于商家间的竞争，还有货架电商与内容电商的竞争、公域与私域流量竞争。在内容电商已经蚕食传统货架电商份额的同时，戎美作为单渠道大卖家势必会受到影响。

他指出，“一方面，阿里系平台在线业务流量成长空间已经收窄，竞争加剧又带来流量成本的递增。另一方面，同质化所带来的价格博弈还在加剧，戎美此前理想的毛利率和加价倍率，在现实业务困境面前挑战越来越大。”

程伟雄亦认为，渠道拓展仍是戎美当务之急，部分重要渠道的布局缺失，不利于品牌力构建与消费心智占领。“对于一家上市公司来说，要做长期生意和品牌的持续价值。否则，只是一个产品品牌、渠道品牌，最终不能长久。品牌调性和产品调性需要坚持，品牌如何表达不一样的生活方式，是需要通过产品和品牌体现，但同样需要合适的渠道去传递给消费者，形成有效闭环。渠道是时刻变化的，没必要抵抗多渠道的趋势，这也不利于品牌力的建设，让品牌离用户越来越远。”

六，一对一直播，LV讨好中国消费者

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉中新经纬，从长期看，LV等奢侈品消费还是趋于稳定的，当前只是一个暂时的跌落过程。

“中国消费者的不确定性还体现在年轻消费者对品牌的忠诚度上。”程伟雄表示，“年轻消费者没有特定的品牌忠诚度，对于日常穿着比较随意，并且倾向于购买他们认为有性价比的产品，类似‘大牌平替’等。对于品牌而言，面对中国市场线上线下互联互通，以及货架电商和内容电商的快速发展，也应迎合市场做出一些改变，例如利用年轻用户的喜好和语言去展开沟通。”

“奢侈品不会玩简单的直播带货，通过直播传播专业知识，也是另类的宣传。依赖传统线下门店体验服务的售卖方式，也不能缺失当下新技术带来多元体验平台。”程伟雄表示，“直播对于奢侈品而言，只是一个动态产品展示和品牌传播的渠道，为品牌导流，而非与其他品牌卷低价。不过迎合市场趋势也是对奢侈品品牌调性的挑战，因此更重要的是在服务方式上去迎合。换言之，转移到线上后，品牌服务要更加多元化。”

七，从年入40亿到负债7亿，张京康靠卖老人鞋还账

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄也向《中国企业家》表示，老人鞋作为足力健的首创品类，品牌龙头优势当之无愧。但当下消费萎缩低迷，同类老人鞋价格博弈也进一步压缩了毛利空间，再加上前期负债，足力健在经营上面临的挑战不小。

在老人鞋领域，足力健也并非没有对手。在程伟雄看来，以斯凯奇为代表的运动鞋品牌也有“老人鞋”，这对足力健老人鞋市场冲击很大。与此同时，记者观察到，在电商平台上搜索老人鞋，回力品牌的老人鞋也在前列，且价位更低。

八，线下不断关店的滔搏运动

对于此次收入下滑，滔搏在财报中表示，是受宏观消费疲软对行业零售环境的影响，以及线下客流下滑的影响。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者分析认为，主要是滔搏代理经销业务较为单一，受到主品牌阿迪达斯、耐克销售弱势的影响。”

滔搏业绩上较为依赖阿迪达斯和耐克，目前这两个品牌在中国正遭遇挑战。程伟雄对本报记者表示，“一些本土运动品牌的崛起以及户外市场的火热一定程度上，侵占了阿迪达斯、耐克的市场份额。”

在程伟雄看来，滔搏持续关店的做法一是迫于市场环境而进行的改变，另外它内部也需要做一些调控。“比如店铺租期到了，价格变得更高或者商圈发生改变，它都可能不再续租，以及还要考虑店铺收支平衡等因素。”程伟雄对本报记者进一步解释。

程伟雄对本报记者表示，滔搏的多品牌矩阵方向是没错的，但做分销渠道代理商，总归不是长远之策，首先毛利除了要受市场波动，还有来自品牌经营政策的变化，另外无法左右品牌产品研发，进而无法满足用户需求，所以整体运营会更显被动。

九，美邦服饰拥抱5.0新零售，重构潮流户外渠道生态

“老周太自信了。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《财经天下》感叹道。程伟雄在美邦待了十三年，曾写下《不走寻常路：我与美特斯邦威的十三年》一书。

在他看来，周成建很聪明，也很有市场敏锐度。早期，在他的掌舵下，美邦的确少走了不少弯路。2003年，周成建不顾所有人反对，毅然将美邦总部从温州搬到上海，就是一个正确的选择。

程伟雄仍然记得，周成建在美邦上市当天宣布，推出新奢时尚服饰MECITY。从美邦都市系列分化出来就是MECITY，“觉得自己想清楚就可以了，没有去做严谨的市场调研”。

“老周的眼光还是太超前了，跑太快了。企业和团队或者是中国市场，还没跟上去，他就去做这个布局。”程伟雄向《财经天下》总结道，从某个角度上说，就是资源错配了。

对此，程伟雄向《财经天下》回忆了国际团队当年在美邦的一些细节。美邦原本打算在香港上市。于是，周成建从国外一家公司，挖来了一个巴基斯坦裔英国人，担任美邦的执行副总裁。这个人带来一个助理，再外加美邦聘请的几个翻译，组成了一个团队。

在程伟雄看来，在香港上市，找具有国际化视野的人来，这个思路是超前的。但后来，美邦转为内地上市。这意味着，美邦仍然在国内开疆辟土，能力还远没有达到国际化的水平。“用国际化视野的人来占位，做一个本土化的角色，就有一点不匹配了。”

退一万步讲，即便是按照国际化团队的战略来走，“所有都需要中英文翻译，各种决策就变得很慢”。程伟雄叹了口气。比如很多要签批的文件，供应端审批单也好，营销端审批单也罢，要么需将中文翻译成英文，要么将英文翻译成中文，这造成了两个团队之间的博弈。

从周成建视频专访中的表述来看，美邦早期的那批成员，习惯了固定的工作时间，比如周五发生紧急情况，他们可能会推到下周处理。对此，程伟雄予以否认，他告诉《财经天下》，国内团队通常决策灵活迅速。

他认为，国际团队不仅讲求标准化、程序化，来到美邦也得有一个熟悉和适应的过程。并且，除了偏运营方向，国际团队还会将美邦的一些战略进行分解，并按照咨询工作的方法再进行策略分解。这之后，再进行具体的布置。

由于需要中英文翻译，每一个决策过于漫长，往往一两天能决定的事，拖了一个星期或两个星期。在那种情况下，看起来像国际化，“但实际上给自己设了道门槛，该决策时决而不策。这使得执行层面的人怨声载道。”程伟雄向《财经天下》透露道。

从公开信息可以看到，几乎所有离开周成建的人，对他都颇有怨言。究其原因，除了他自己向媒体坦承的“脾气暴躁”外，程伟雄说：“周先生是个要求十全十美的人，对身边的人要求很高，离开他的人都不会再联系的，像是冤家、敌人。”

程伟雄也曾想过在美邦干到退休，但在第十三个年头时，他无奈离开了这家公司。程伟雄仍然记得，2012年的某一天晚上，上了一天班的自己，拖着疲惫的身躯刚回到家，就接到了来自周成建的一通电话。“直接就说要把你免掉。”

次日美邦就发通知免掉了程伟雄的职位。这让他至今都没法释怀。在程伟雄看来，自己在公司待了十三年，也算是立下战功的人，“可以提早半个月或者一个星期问我有什么想法，而不是用一个电话，且没有任何理由的，就将我的职位免掉。”

彼时，是程伟雄接手MECITY的第二年，他好不容易将原来3.5个亿的规模，干到了10个亿。他一直认为，如果周成建能给他足够多的时间，说不定MECITY就做成功了。但作为上市公司的掌舵人，周成建显然考量的更多，也没有更多的耐心。

2012年7月，在美邦子公司华服投资待了半年后，程伟雄离开了。“免职事件是我离开美邦的最大原因。”程伟雄向《财经天下》坦言。这之后，美邦的其他副总裁们，也陆续离职了。

对于前老板周成建的再出发，程伟雄告诉《财经天下》，户外潮流这个方向是对的，但由于竞争激烈再加上大环境的影响，这场仗不好打。至于本地生活线上卖券，线下门店体验这个方式，在程伟雄看来，也是一种全渠道的运营方式。

“线下实体店仅靠自然流量是不行的，线上的本地生活能为美邦导入流量。这种方式是值得肯定的。”不过，程伟雄话锋一转，社区店的加盟合作，还是有一定难度。如果投入的产品系列，以及运营能力、品牌知名度不够强大，加盟开放没有想象中那么容易。“需要时间去逐步成长，不是一两年就能干成的。”

十，老羽绒服品牌雅鹿翻红，中国羽绒服卷低价肯定没有未来但一窝蜂的高端化让中高端产品市场的厮杀未来将更为激烈

据央视财经11月24日报道，江西九江红星羽绒电商创业园内，有商家以飞丝冒充羽绒制作劣质羽绒服，衣服的合格证、水洗标及羽绒充气标是假的，检验检测报告也是伪造的。飞丝冒充羽绒服瞬间冲上热搜，也和天气冷了，羽绒服消费成为民众消费和舆论关注的品类。此外，在原材料上动了手脚，没有大企业大品牌的溢价能力，部分小企业会通过偷工减料实现价格博弈，如标注为90%白鸭绒，但可能是80%或85%白鸭绒，有的甚至不是羽绒。同时假羽绒服事件的曝光，将消费者推向了大品牌，且高企的羽绒成本也会进一步加速行业的内部淘汰。信任危机之外，中小企业还面临诸多难题。一方面，今年以来，羽绒服的原料成本不断攀升，羽绒金网数据显示，截至11月26日，90%白鹅绒和90%白鸭绒价格较一年前整体涨幅达30%~40%。另一方面，在电商平台主导的低价竞争模式之下，产品定价需要具备高性价比。成本上涨和售价偏低也使得中小企业的利润被进一步压缩。对于中小企业而言，如果不想在低价格区间挣扎，就必须做出差异化和个性化，而这也将是未来羽绒服市场的主要发展方向，只有在差异化、个性化方面站稳脚跟，才有机会向中高端价格区间进军。

以波司登为例，截至2024年9月30日，公司营收同比增长17.8%达88.04亿元；净利润同比增长23%达11.30亿元。同时，波司登在业绩说明会上提及，今年“双11”波司登羽绒服客单价为1740元，比去年同期不到1500元的客单价有所提升。

不仅如此，当前羽绒服市场竞争激烈，各价格带已被知名品牌牢牢占据：国际品牌Moncler（盟可睐）和Canada Goose（加拿大鹅）主推万元左右高端产品，占位超高端价格带；波司登主流产品覆盖2000元上下的全价格带；雪中飞、鸭鸭、雅鹿等则主攻千元以下大众市场。

这几年，国货羽绒服的溢价空间逐步攀升，可以理解。羽绒服涨价不仅仅因为羽绒原材料，面料、辅料、人工成本以及天气均成为推动因素。另外，企业的营销费用均摊，企业做广告、请明星、到国外走秀，甚至邀请知名设计师都会导致品牌价格上涨，广告打得猛的品牌，如果没有一定的规模效应来分摊，那上调产品价格成为一大选择。

市场竞争也是一大因素。随着各大品牌涌入羽绒服市场，间接推高羽绒需求。目前，除了加拿大鹅、盟可睐、高梵、波司登、鸭鸭、雅鹿等国内外专业羽绒服品牌，还有阿迪达斯、耐克、lululemon、安踏、迪桑特等运动品牌，以及海澜之家、太平鸟、优衣库等四季服饰品牌，就连猿辅导也推出羽绒服品牌SKYPEOPLE。

国内真正能接受三四千块钱羽绒服的消费者还是少数。据“艾媒咨询”调研数据显示，国内羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间；其中，401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。

羽绒服市场卷低价肯定没有未来，但一窝蜂的高端化让中高端产品市场的厮杀，未来将更为激烈。对羽绒服品牌公司的产品研发体系、品牌体系构建、品牌营销运营体系搭建，以及对用户的洞察研究体系、服务售后体系等，要求更高了。羽绒服品牌保持竞争力、维持品牌在市场上的先发优势，需要真正去实现垂直一体化的羽绒服品牌企业，从产业源头的原材料到需求端全部打通，实现覆盖全产业价值链。

当下中国羽绒服在市场的竞争依然是同质化的竞争，高价定位+明星代言+国外走秀+名设计师等同质化营销套路，只有跳出同质化的怪圈，中国羽绒服市场才有更好的发展。

商务咨询联系人：小程老师13564173269（微信同号）

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作者介绍：

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄博士

多个百亿元产值鞋服时尚品牌操盘手，时尚行业资深品牌管理专家；电子科技大学EMBA、复旦大学管理学院后EMBA，荷兰欧洲商学院博士 （DBA）。

精研时尚产业商业模式及顶层战略架构设计，擅长品牌定位、创新、营销及业绩提升、转型战略等全域品牌全流程。

曾任美邦服饰、波司登国际、雅鹿控股、红蜻蜓鞋业、古今内衣等多家上市公司VP；2014年9月19日创立上海良栖品牌管理有限公司，聚焦于以纯、 笛莎、美国帝客、红蜻蜓、古今内衣等几十家国内外时尚品牌企业的转型与咨询服务。

2014年11月9日，创办纺织服装生态圈（现更名时尚产业生态圈） ，集合时尚产业链从供应端到零售端的整个闭环生态链搭建，打造时尚产业链各链条企业的社群交流交互平台。

十年以来，已有近千家国内外知名时尚产业企业（品牌）成为生态圈活跃社群成员；举办时尚产业主题沙龙百余期，自2020年开始连续举办了三届时尚产业的“博鳌论坛”，赋能中国时尚产业品牌转型与发展。

创业与咨询服务之外，程博士亦笔耕不辍、杏坛育人。著有《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》畅销书，在中国服装网、华衣 网、第一纺织网、纺织服装周刊等开设专栏；在复旦大学、上海对外经贸大学、东华大学、上海电力大学、浙江理工大学、上海交通大学等多家专业院校讲授时尚产业品牌策划与实务，是欧洲商学院客座教授、上海工程技术大学客座教授及奥康集团奥康大学客座教授。

此外，程博士还有诸多社会兼职，并赢得各类行业大奖，包括美国格理集团专家团专家、贝恩咨询鞋服行业顾问、中纺产业流通研究院专家委员会专家、中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家、安徽服装商会战略顾问、广东虎门服装 服饰行业协会高级顾问、成都服装服饰行业协会高级顾问、浙江三门冲锋衣产业品牌顾问等；获得第四届中国营销总经理金鼎奖、阿里超级赢家数据科学家大赛 营销导师、2016年中国服装行业十大影响人物、2021中国产业研 究发展突出贡献奖等荣誉。