2024年以来，中国鞋服行业发展面临的不确定因素依然较多，保持平稳向好的恢复态势仍存在诸多挑战。企业未来需要进一步增强核心竞争力，加强产品创新及品牌营销，同时应优化供应链管理，控制成本。

服装品牌重回线下揽客

2024年初，A股纺织服装上市公司相继发布2023年业绩数据。东方财富数据显示，截至1月29日17时，已有14家公司发布2023年业绩预告。其中，8家预增，2家扭亏，2家预减，2家续亏。

通过业绩预告可以看到，纺织服装市场需求正在逐渐增加，消费者对纺织服装行业的消费信心回升。业绩预增的企业可能在产品设计、品牌营销、渠道拓展等方面取得了较好的成绩，能够满足消费者的需求，提升了市场份额。

线下今年确实有回暖，因为线上这几年流量也到了瓶颈，不论是传统电商还是直播电商，线下也是增加购物体验感的重要渠道。很多品牌现在追求线上线下相互引流，实现全渠道体验。

当前线上市场，尤其是抖音等平台，已成为流量的“集中地”。品牌可以利用这些平台进行营销，打造品牌和产品。然而，如果品牌仅仅存在于线上，它最多只能算是一个产品品牌，难以赢得用户深层次的信任。最终，这样的品牌可能只能通过低价竞争来吸引消费者。

若要建立一个真正的品牌，就必须获得用户的信任，实现复购，从而实现长期持续的价值。因此，线上品牌走向线下，建立全渠道的闭环，是品牌发展的必然趋势，也是构建品牌生态闭环的必经之路。这不仅是一个渠道的拓展，更是品牌深度和宽度的延伸。

对于单一产品或品类的品牌来说，开设实体店面临巨大挑战。实体店要求品牌提供配套的产品，以及有效地陈列和铺货。如果陈列重复，无法体现品牌价值。所以，线上品牌向线下拓展，需要重新打磨品牌风格和产品体系，这无疑是一个更大的挑战。

值得注意的是，线下的成功不仅仅依赖于流量营销，更多的是要通过品牌价值来实现溢价，而非单纯的价格竞争。

从线上的价格竞争转向线下的品牌价值构建，需要品牌进行整合营销，建立一套完整的品牌运作体系，以及匹配的组织运营能力。这是品牌从线上走向线下，实现长期发展的关键所在。

户外运动已进入下半场

运动户外品牌在春夏卖防晒衣、秋冬卖冲锋衣，这在近几年已成为运动户外品类市场的一个流行趋势。在今年“双11”活动中，运动户外服饰市场仍将以国际品牌为主导，当然，国内品牌也表现不俗，这是因为目前运动户外领域已经吸引了庞大的消费群体。

运动户外品牌竞争激烈，斐乐目前拓展到男、女、童装多个品类，其发展或已至瓶颈。安踏布局运动时尚、运动户外两大赛道，是目前国内品牌运营相对较好的典范，而户外市场在国内目前正处于风口，可隆、迪桑特的崛起，隐有超越斐乐成为安踏新动力之势。

与过去相比，市场参与者不再能够依赖于精心策划的市场策略来保持增长，因为竞争的加剧使得每个品牌都必须更加努力地寻找新的增长点和竞争优势。当前的户外市场不再像以往那样容易驾驭，品牌之间的竞争已经变得异常激烈。这种竞争的加剧不仅体现在市场份额的争夺上，还表现在品牌需要在技术、功能、差异化以及品牌能力上，展现出与竞争对手不同的特质。

户外品牌开店的繁荣是一种表象，户外赛道严格来讲已经进入下半场，品牌的站位和布局已经形成，竞争进一步加剧。户外原本是一个专业赛道，很多进入的中国品牌并没有太多技术含量，看似是潜入风口，其实压力不小。现在国内市场将户外延伸到了生活、休闲领域，但我认为进入下半场意味着，户外赛道最终还是要回归到专业竞争的赛道上。

本土品牌出海成为香饽饽

如森马、安踏、UR这类本土服饰品牌的出海业务仍在试水阶段，但至少表明走出去是本土品牌未来发展的一个方向。海外市场的开疆辟土需要时间，现阶段出海业务对本土品牌来说象征意义更大，主要是为了优化品牌形象。

开拓国际市场需要长期规划、有的放矢，不能东一榔头西一棒槌，出海不是靠一两个店就能发展起来，要形成规模才有影响力。

相较于直接进军欧美，首先在东南亚、中亚等受中国文化和经济影响较大的市场探路，难度相对较小。但这些市场中的竞争对手也不容忽视，除了已在中国市场交手过的国际品牌，还有那些退出了中国的国际品牌，以及一些本地品牌。

我们的时尚文化还没有强大到可以超过欧美，中国品牌到了新的国家就相当于是一个新品牌，缺乏国际知名度。

服装属于非标产业，并非柔性供应链就能一劳永逸解决

服装是一个非标准化行业，传统工厂的生产模式起订量能达到上千件，而“小单快反”模式下，一种商品的订单量可能只有几十件，甚至几件，相当于把原来工业化大规模生产的形式变成了“小样板车间”，工序会发生很大变化，生产过程也更加细化。需要注意的是，消费者对服装的需求变化迅速且多样化，对产品的品质、设计、价格等方面都有较高的要求，尤其大促期间面临着更多挑战。

从微观层面来看，服装制造流程分为来料、验布、拉布、剪裁、封样、缝制等多达20多个环节，每一个环节都需要做好产业链的快速供应，最终以保证实现商业价值，这对制造工厂的智能化水平提出了更高的要求。

类似张大奕红极一时的网红IP，在供应链方面并没有生根，投资做自己的供货工厂需要高成本，很难凭价格取胜。这一切的核心在于产品本身没有差异化的竞争优势，原创度严重不足，而原创性又意味着更多的投入和培育周期。在时尚快餐文化的背景下，行业普遍通过规模化取胜，中小企业很容易随波逐流。

品牌化是服装行业保持长期主义的生存之道，尤其是一些赋予产品精神价值和符号意义的中高端品牌，它们的生存空间会更大，能够创造更高的溢价，实现可持续增长。

在进行品牌建设的过程中，持续创新和升级的“柔性供应链”能够通过科技和功能的突破帮助企业穿越周期，在缩短服装上新周期的同时，更精准地捕捉消费需求的变化，以寻求更大增量。

服装行业市场庞大，仅凭类似犀牛工厂这样一个智能工厂就把所有问题和细枝末节解决掉是困难的，但产业互联网化和智能化提供了一个方向。超级工厂应该从细分品类的细分单品做起，把整个产业链研究透，才能更好地赋能行业。

企业家周成建们开始下场直播带货

现在部分网红或明星确实带货效果不好，原因可能在于主播风格和品牌的契合度不高等。也存在部分流量网红存在利用声望、流量大肆收取坑位费的情况，这会让部分企业经营压力变大。

从目前来看，美邦直营门店所剩无几，加盟的比例也在大量减少，营收也处于整体下滑的阶段，美邦需要突围。当资金有限，发力线上是更好的选择。入局直播电商后，通过对品牌资源、供应资源，品牌发展等整合，再通过直播赛道输出，对于美邦而言是一个突破口。

未来服装市场的发展有多个方向：一是低价是主流，但没有未来；二是小而美，个性化、差异化，可以做中高档品牌溢价，但做不大；三是打性价比、有品质化的大众化品牌是刚需，但没有品牌愿意持续坚持；四是中高档品牌目前是本土市场缺失，以国际品牌为主，中国本土中高档品牌的培育与崛起需要一个长期持续培育与沉淀过程。

对于美邦的各种尝试，美邦的转型，不管是转购物中心、电商，还是移动互联网，每个步骤都踩得对，但每个步骤都没有很好地坚持下去。对于美邦来说，统筹好品牌产品渠道、营销政策推广、加盟政策的协同、线上线下的协同性、渠道战略的抉择、抓好核心市场，是必须面临的挑战。不过当下的积极转型也是在寻求更好的突破口。

时尚品牌拼研发

太平鸟投6亿元建设研发中心，说明作为时尚品牌，太平鸟看到了品牌未来想要立足持续化成长和发展，最终要回归到新材料新面料功能性的差异化竞争中去，而不是单纯的款式竞争。

以太平鸟为代表的时尚服装品牌们确实面临着诸多的困境，这需要品牌在熬过市场低谷期的同时，需要做一些减法。譬如太平鸟近期也在停掉一些新品牌的布局投入，重点围绕太平鸟男装、女装、童装做内部的资源整合，做好全品类时尚品牌的定位。如今太平鸟在研发上的投入，虽不可能立马见效，但就当前的动作来看，太平鸟有意识地去做好品牌定位，寻求品牌价值，未来必定会有回报。

研发投入推动的新面料新功能的突破上远比在款式上的表面突破更能使品牌有竞争力。从短期来看，6亿元的研发投入不会立马见效，但从长期来看，6亿元或许只是开始，随着太平鸟对研发的重视，持续的投入，在新材料、新面料，功能上新技术上不断突破，将会成为未来衡量一个品牌价值的关键影响因素。

电商高退货

高退货率会给商家带来库存压力。商品发货再退货，也可能会带来一些二次损害，造成损失。

国内女装市场本身存在不少短板，在品牌运营、产品开发、营销推广等方面过于同质化，并且自身品牌优势与产品风格变动过于频繁，品牌DNA沉淀不够。不过，最为严重的是电商平台中，鱼目混珠的服饰不少，新款一出跟风势头明显，导致整个行业发展目前很不健康。

这就要求服装企业不断创新，同时做好品质升级，另外，对于中小型企业来说，要把控好生产成本。服装品类众多，电商优势削弱，各大服装品牌线上布局不能只拘泥于某一平台，而是需要多平台，多维度的发展。只有真正向管理要效应，提高管理效率、效能，提高运营能力水平，确实回归初心，迎合用户体验需求，做精、做细、做专、做深，才有机会存活下去。

网红张大奕的关店和转型是女装电商行业发展趋势的一个缩影，体现了行业从大规模流水线生产向小批量、高品质产品转型的趋势，同时也反映了电商行业在新模式冲击下，对于创新和个性化需求的响应。随着消费者对个性化和品质化需求的增加，以及电商平台竞争的加剧，未来的女装电商行业将更加注重品牌的独特性和消费者的深度互动。

雅鹿等老品牌“翻红”

从中国市场里已有的案例来看，采用卖标模式的品牌往往都会贬值。整个线上市场比较无序，大部分还是价格博弈。很多品牌的卖标更像杀鸡取卵，更多是在榨取品牌过去和未来的价值，所以越卖越不行。

在卖标模式下做品牌，理论上不是行不通，前提是要监控好品牌、产品和服务。但如果要做能在线下立足的品牌，这和卖商标则是鱼和熊掌的关系，难以兼得。

做品牌不是请明星代言、去国外走秀、请知名设计师这些套路就够了，需要构建一个完整的品牌体系，是更重资产的。而卖标的轻资产模式来钱更快，是在最大化地利用品牌价值。

高端化的波司登们

波司登的高端化转型仍处在“爬坡”的阶段，波司登目前主要是把产品的价格带拉宽了，同时品类也多了；从一个大众、平价品牌转向中高端，消费者需要一个接受过程。

国内真正能接受三四千块钱羽绒服的消费者还是少数。据“艾媒咨询”调研数据显示，国内羽绒服消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间；其中，401-600元占比最多，价格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消费者考虑范围内。

波司登的抖音直播间里主推的多是2000-3000元的款式。对于波司登这类以线下为主的企业，线上直播间更多是起到给线下导流的作用，波司登不可能给线上给太多的低价空间，不然线下的经销商怎么生存？

从价格上看，高梵可以说是逐渐靠上了高端，能站多久还有待市场检验，而且2000元以上，或者3000元以上的主流中高端价格带能不能卖得动，消费者买不买账，眼下并不明朗。

高梵目前更多的还是产品导向，产品驱动，而想要成长为一家深入用户心里的高端品牌，必须完成品牌驱动的转型。

线上品牌想要进入线下市场，不仅需要重新设计全渠道营销体系，还要将线上和线下渠道紧密结合，形成互补优势，提升产品体验，让品牌理念根植到消费者心里，才有可能完成品牌高端化的最终转型。

品牌力的打造不是一朝一夕，需要给市场和消费者强化高端品牌故事，推动消费者完成对品牌新形象的认同感和忠诚度，这需要时间的沉淀，才能重新建立品牌价值，也只有这样才有可能形成差异化的基因，这是广告、营销等都达不成的效果。

在中国中高端场景消费市场，还存在较大品牌缺失的情形，本土品牌在大众化上的能力已经得到新中产认可，但在更高层次的场景功能细分上依然是国际品牌受欢迎一些。此外，虽然众多国际品牌涌入，但中国市场的消费潜力还没有得到完全的释放，和欧美一体化市场比较起来，中国多元多端的市场现状意味着进入门槛在提高，同时也蕴含着市场分级、市场渠道分销和下沉带来的更大发展空间。

“平替”成为南极人品牌们转型神器

目前看到南极电商品牌直营转型只是雷声（广告），没有看到具体行动力（在上海环球港开了首家快闪店）。砸钱只是表达转型的决心，但并不是2亿元广告费这么简单，真正的转型需要系统去构建品牌体系、产品研发体系、供应链体系、全渠道运营体系等。

所谓轻奢的供应链能力，核心战略是工厂极强的加工能力。然而南极人想要对标的优衣库，其拥有从面辅料研发开始就和日本的原材料公司深度绑定，成衣也是深度合作全球供应链顶级的厂家，这造就的是差异化和独特性。相较而言，南极人的供应链还处于低、小、散的层次。除非自建供应链或者参股、控股这样的供应链，不然轻奢品味可能只是一个营销点而已。

其实世界上知名的国际品牌做品牌授权的并不少，良性的品牌授权不仅卖商标，对于品牌风格、产品调性、价格策略、品牌、用户服务推广等都有严格的审核把关流程。如果放任商标的授权，那么被授权方会在产品及运营手段上八仙过海各显神通，加之电商平台GMV只关心收入结果，长此以往就会失控。

目前南极人直营产品价格较低，门店营业毛利会受到影响，如果没有一定的销量，难以支撑门店租金、人力等运营成本。此外，门店开在商场中庭位置，租金往往比较高，长期租赁对于南极人自营能否收支平衡，无疑是有挑战的。

跨界鞋服企业们

2024年初，真皮品牌哈森股份宣布拟收购江苏朗迅工业智能装备有限公司90%股份，无独有偶，华孚时尚公告，公司全资子公司浙江华孚计划投资“上虞华尚数智中心AIGC智算中心项目”。包括棒杰股份、日播时尚、贵人鸟等的纺织服饰领域的公司，从上游制造企业到下游品牌商，纷纷寻求跨界转型。

立足主业需要继续投入与市场培育，从短期收益来看不如热门产业收益来的快，同时大众穿着消费品市场目前是红海阶段，向中高端消费市场转型，投入需要有中长期规划，基于投资者利益最大化，放弃主业跨界投资新热门产业说不定能押宝成功。但跨界的不专业带来风险很大，一不留心跨界的副业拉跨主业。

临近年终，奥康国际筹划跨界收购芯片企业联和存储，以多元化发展降低对皮鞋市场依赖。但从鞋产业跨界至芯片产业，可能会影响消费者对奥康国际的品牌认知度。从市值管控以及投资者的角度来说，奥康国际此次的投资方向不难理解。但从企业的长远角度上来说，做鞋产业与做芯片产业并不相搭。

上市公司退市、资产出售、并购也热闹

歌力思作为高端品牌，无奈出售品牌，证明经营压力不小。如果没压力，不至于把看起来定位高端比较有潜力的国际潮牌卖掉。像Ed Hardy这样的高端品牌，不会立刻展现出其最高的品牌价值，它需要一个持续投入和培育的过程。

金利来这些年主要是靠特许经营，但是作为老品牌，在宣传推广上投入较少；此外，转型投入大，选择在这个时候退市还有一定的余地。

对于老牌企业而言，对渠道建设情有独钟。如今回归时尚定位，考虑到未来发展趋势，服装类产业必然要实现线上线下互联互通，从这一方面考虑，雅戈尔集团收购银泰百货的布局并不为过。

报喜鸟确认正在收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的全部商标权和经营权。单纯从户外市场专业角度来看，报喜鸟既不专业也不擅长，此时进入与众多品牌博弈，看似是潜入户外市场风口，但实际上对于报喜鸟而言压力不小。

“中国女装第一股”拉夏贝尔正式告别港交所，“成也资本，败也资本。”早在拉夏贝尔港股上市前，业内便有声音指出，若不具备超群的供应链能力，直营模式或将威胁核心利润。

国产运动品牌李宁宣布将通过其间接全资附属公司LN Co与Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation共同成立合资公司，共同推进李宁品牌在中国内地以外地区的独家开发及经营。

加码高端市场，波司登拿下Moose Knuckles 30%股权，波司登从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌，本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档，波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。

今年五月特步国际（1368.HK）公告称，集团董事局主席兼CEO丁水波及其家族将以1.51亿美元的价格对盖世威和帕拉丁品牌进行私有化。由于品牌没能做出优先价值，私有化可以减轻上市公司的压力。品牌业绩需要长期持续地培育，不可能马上显现出来。品牌私有化是企业的中长期规划，也是一个长期的战略问题。