原创程伟雄程伟雄2025年04月25日 17:43上海

安踏体育用品有限公司近日宣布，将全资收购起源于德国的世界领先户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin（中文名称：狼爪），基础对价为现金2.9亿美元。在满足其他惯常交割条件后，本次收购预计将于2025年第二季末或第三季初完成。

安踏自2009年拿下意大利品牌FILA在大中华区的商标使用权和经营权起，便以“单聚焦、多品牌、全渠道”战略打破行业边界。目前旗下品牌已覆盖大众运动（安踏主品牌）、时尚运动（FILA）、专业户外（迪桑特、可隆体育）、高端运动（亚玛芬旗下始祖鸟、Salomon）等多元赛道。

壹

狼爪的加盟对于安踏意味着什么？

狼爪的加入意味着安踏在中国户外市场的布局正好完成高（始祖鸟）、中（迪桑特、可隆）、低（狼爪）的布局。

“单聚焦、多品牌、全渠道”战略为什么其他的体育运动品牌公司做不到？你认为这一战略的核心能力是什么？

基于中国市场而言，安踏在“单聚焦”运动户外市场，“多品牌”买买买，以及在“全渠道”及时转型DTC直营等战略举措上率先行动.

和国内本土品牌由此拉开公司规模差距，等国内其他运动品牌再跟进规模落差已形成。

而李宁品牌则聚焦主品牌、多品类战略发展思路，更多考量不是公司规模做多大，而是李宁主品牌的长期主义。不同发展策略带来不同发展路径。至于安踏的战略核心实际上就是“多品牌”策略。

2024年，安踏毛利率为62.2%，较前一年同期下降0.2%；安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分别下降0.4%、1.2%和0.7%，几乎所有品牌毛利率都呈现下滑趋势。此外，安踏经营溢利率为23.4%，较2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA分别下滑1.2%和2.3%。自2009年，安踏集团以6亿港元从百丽国际手中收购了FILA在中国内地、香港和澳门的商标使用权及业务经营权后，FILA就开始了逆袭。就在FILA走向巅峰之时，似乎也迎来了市场的天花板，业绩增速开始出现波动。首先是，2022年营收、利润和毛利增速同步下滑，在2023年开始回暖，但进入到2024年FILA的业绩增速再次开始下滑。那么此次收购是不是也是安踏在寻求FILA之后的新的增长点？你认为FILA是否已经到了天花板？为什么？

从数据可以看出斐乐的发展确实已从高速增长回归到常态，斐乐在安踏现金牛的地位受到影响，需要继续夯实安踏主品牌发展以及稳定斐乐之外，安踏也需要在多品牌矩阵当中寻求快速突围之策，而狼爪的大众化定位可以帮助安踏夯实在户外市场高不可攀的市场地位到夯实金字塔户外大众化基本盘。

贰

目前安踏收购的品牌之间的定位、渠道是否布局合理？

安踏收购的品牌定位和渠道貌似是合理的，但品牌定位是否差异化仅仅只是品牌传播是不够，更多体现在用户的口碑和复购率等。无论品牌定位是否高低，但在实际用户购买体验过程中依然会有品类重叠或生活方式覆盖，也就是说无法回避品牌在户外市场的博弈。

始祖鸟被安踏收购之后，价格上涨厉害，也受到消费者诟病，狼爪、始祖鸟原来都是专业的户外品牌，比较小众，但是安踏把它们做成了大众化的流行时尚品牌，对此你怎么看？未来这是否是趋势？

这就是安踏收购国际专业户外品牌的高明之处，利用欧美市场和中国市场的生活方式落差以及穿着礼仪差异性，欧美市场生活方式相对固化和穿着礼仪场景化，不会像中国市场因为“时尚潮流风口”一阵风全员全场景跟风，当下户外风，安踏也就顺理成章把始祖鸟的专业户外风延伸到生活穿搭场景，把专业的品牌品类无限延伸成时尚、休闲穿搭。

这样全面延伸对于始祖鸟专业品牌是有杀伤力的，也会导致小众的户外顶级品牌迷失在潮流之中。有杀鸡取卵之嫌疑。这种方式在中国市场是成功的，但无法复制到欧美市场。同理，狼爪的大众专业户外，如果在中国市场去复制始祖鸟的产品品类延伸，基于始祖鸟的成功案例，狼爪转型趋势在中国大众市场是可以尝试的。

目前消费者对于运动品牌和专业户外品牌的需求在消费形态上有何变化？在国内市场与国外市场有何不同？比如把专业的户外品牌做成大众化品牌这在中国市场也许可以，但是国外的用户是否能够认同？

在上个问题中实际已经回答了当下在中国市场运动户外风头正猛，几乎运动户外从专业层面全面覆盖日常生活穿搭，这是当下中国市场消费不理性造成的，同时也是中国当下生活方式细分和沉淀不够。在欧美主流市场消费者相对理性，生活方式有了一定的沉淀和细分，在穿着礼仪沉淀上自然非常厚重，不至于因为运动户外的专业就盲目传导到时尚场景，专业就是专业，时尚就是时尚，品牌有明显的品牌主张和生活方式，不会过于追求规模化，而是追求品牌的个性化和长期主义。

叁

未来，安踏走这条路线还会面临哪些挑战？比如资金以及全球局势变化不确定性的挑战？

未来安踏挑战其实有几方面：

一就是安踏主品牌如何去做大做强，不能随着多品牌矩阵之后，主品牌被边缘化，而耐克、阿迪也有多品牌矩阵，但耐克、阿迪依然是主力品牌，占主要营收；

二就是随着安踏、斐乐等品牌增长乏力，可隆、迪桑特以及狼爪能否快速成长形成第三、第四增长曲线，超越斐乐成为新现金牛；

三就是多品牌矩阵如何资源协调，特别根据不同的品牌定位做好不同用户需求洞察也是当下迫在眉睫，避免因为定位差异不大而带来品牌在市场的相互竞争；

四就是亚玛芬体育凭借始祖鸟中国市场的突出表现虽然扭亏为盈，但欧美主流市场成长依然困难有挑战，能否复制中国市场的成功经验，对于安踏资本消化亚玛芬成为全球安踏而言也是颇有难度的；

至于全球贸易局势趋势不确定性对于运营全球市场的亚玛芬体育以及安踏主品牌出海自然有更大的资金压力和经营压力，内卷毛利降低、渠道持续下沉的中国市场，充满竞争和风险的国际市场对于买买买的安踏而言确实需要做好双循环市场的中长期战略规划，有时在危机面前做大并不是好的选择，在当前如何做好精细化运营和夯实主力品牌、主力市场是安踏丁世忠及团队需要去思考的，毕竟好运不可能一直在偏袒安踏。企业的发展还是需要主品牌的核心竞争力，而不是一直买买买的合并报表做大。