近年来，在众多国外品牌纷纷入华抢占市场的同时，国内服装品牌也开始“出海”，寻求新增长点。国内服装品牌森马近日在沙特阿拉伯开设首家店铺。根据森马方面的规划，未来还将进军东南亚市场。此前，由于业绩下滑，森马尝试在海外布局电商渠道，使得整体业绩出现回升。业内人士认为，森马布局海外市场，是对国产品牌国际化的一种论证，但却缺乏系统的国际性战略思维。

　　加码海外

　　森马在沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心的首家店铺近日正式开业，这也标志着森马正式进军海外市场。沙特阿拉伯由于石油资源丰富，成为世界上最富有的国家之一。而首都利雅得的公园购物中心，也是沙特阿拉伯首家拥有电影院的Mall，该购物中心共304家店铺。

　　据了解，森马与M.A.Alabdulkarim& Co。 Ltd。公司就未来五年的开店目标与采购计划达成共识，并计划在今年开设两家门店。未来，森马还将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家，并与当地优质零售商、批发商建立合作关系，提升森马的国际影响力。

　　实际上，森马进军海外市场早有计划。2016年9月，森马正式入驻东南亚地区最大的电商平台Lazada。森马与Lazada合作，不仅是因为Lazada具有15亿美元销售额的平台潜力，而且在东南亚地区存在5亿潜在客户的市场规模。目前，Lazada已分别在马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾和泰国5个国家开设线上店铺，包含18个品类，具备超过200款商品以及3000个SKU的货品宽度。

　　对此，时任森马运营总监张宏亮曾表示，今后计划在东南亚地区寻找网红合作，森马将面向全球推出时尚合伙人计划，而网红电商的形式也采用全球化模式，尤其是在卖货形式单一、网红电商空白的东南亚地区，市场潜力更是巨大。

　　利润困局

　　在国内拥有丰富电商运作经验的森马，对东南亚顾客的特定需求采用不同的运营策略，依靠Lazada试水东南亚市场，并在Lazada平均每个月都参加八大主题活动，快速提升市场份额。数据显示，2016年森马在Lazada运营的两个月内，月销售额达到20万元。

　　值得关注的是，森马加码海外市场是有意提振业绩。此前，森马业绩曾大幅下跌。依靠加码电商，森马重新回归行业巨头位置。数据显示，2012年森马营收下滑8.98%至70.63亿元，净利润下滑37.81%至7.608亿元。由于业绩下滑，2012年森马组建电商团队，不仅清理了库存问题，还实现2亿元营收，拉动集团业绩增长。2013年三季度，森马电商发展进入了第二阶段，实现线上线下同款同价。2013年财报显示，森马已经扭转下滑业绩，营收同比上涨3.26%至72.94亿元，净利润9.02亿元，同比增长18.56%。

　　直到2016年，森马依然保持着良好的增长态势。2016年，森马实现营业收入107.03亿元，同比增长13.21%。其中，营业利润18.56亿元，同比3.37%，净利润达到14.27亿元，同比增长5.73%。

　　然而，2017年，森马净利润再次出现两位数下滑。财报显示，2017年森马营收突破120亿元，同比增长12.74%，净利润却下滑20.23%至11.38亿元。与2012年相比，五年间森马营收增长50亿元左右，但净利润却仅增长了不到4亿元。

　　“服装行业竞争日趋白热化，人工、原材料等成本日益增加，导致利润下滑。森马借助电商迅速扩展规模，但在激烈竞争中，电商渠道给平价大众化品牌带来的利润并不丰厚。事实上，虽然电商渠道比实体店铺的投入小，但从综合投入来看也是一笔巨大投入，这也是森马利润下滑的原因之一。值得一提的是，如果服装企业不能提高品牌溢价，将迅速触及利润的天花板。”在业内人士看来，森马利润下滑不仅是市场、渠道等原因，也在于行业天花板的临近。

　　“出海”考题

　　实际上，由于国内服装市场饱和，向国外市场扩张，森马并非首例。此前，海澜之家、美特斯邦威、MJstyle等品牌都曾尝试加码海外市场。2010年，美特斯邦威与全球最大电商平台eBay合作，并在eBay美国、英国、德国及澳大利亚站点正式上线。

　　试水海外电商后，美特斯邦威在2011年营收接近百亿元，同比增长32.59%，净利润同比增长59.13%至12.06亿元。此后，美特斯邦威还在俄罗斯、中亚、中东、印度、尼泊尔、东南亚等地开店。美特斯邦威创始人周成建曾表示，要在纽约、巴黎等顶级市场开店。

　　然而，在高速扩张之后，美特斯邦威业绩迅速走出下行线。数据显示，2012年，美特斯邦威营收和净利润出现双降；2013年，美特斯邦威业绩困局加剧，营收下滑17.03%至78.9亿元，净利润下滑52.27%至4.055亿元。

　　纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，森马加码海外市场，实际上是对国产品牌国际化的一种论证。从中国本土品牌国际化从东南亚开始试点可以理解，目前东南亚消费市场相对而言落后于本土市场，产品研发不用刻意创新，沿用本土品牌现有团队的品牌、产品、渠道等可以做市场对接。

　　但是，程伟雄表示，目前国内品牌尚无能力去经营国际市场，不同国家、不同人文、不同消费背景导致在海外市场经营的挑战与风险。按照现在中国本土市场实际消费体量而言，类似森马等本土平价大众化品牌，并没有最大化占有市场份额，国内市场竞争压力也在进一步加剧，花费巨大开发成本寻求国际化增长意义不大。对于森马加码海外市场有何战略考量，北京商报记者联系森马相关负责人，但截至发稿并未得到回复。