作者：程伟雄

背景：

6.21代言都市丽人六年之久的林志玲被换成了关晓彤，本土内衣市场竞争其实依然不是很激烈，频繁巨资请明星代言人这种极其老套的营销手法能以带动业绩提升吗？还不如花钱研究好都市丽人的用户群体，搞明白自身的缺陷才是正道；

一、零售终端管控

零售终端管控其实不难，首先都市丽人的生产批发思维需要向品牌商思维的转型，搞明白都市丽人的品牌定位，品牌愿景是什么？提供什么样的内衣配搭生活方式去满足用户体验需求？而不是单一开店驱动，需要自下而上去改变原有的惯性落后经营思维，真正满足单店零售精细化的市场用户需求，简单的低价价格促销在当下市场环境已经落伍，用户需要的是品牌、产品、价格、服务等各方面的完美体验。

二、野蛮成长

初期的快速扩张确实带来的后遗症需要消化若干年，从外延发展到内延发展的过渡过程本身就是一个漫长的周期，不是阵痛，而是长痛；产品导向向品牌导向的转型过程，需要经营管理层具备破而后立的决心，没有断腕求生的意志，仅凭初期野蛮成长带来登上资本的平台高处，追逐热点盲目转型，忘记都市丽人成长的自身优势，对标一个已下坡的老牌内衣中高档品牌意义不大，做好自己才是价值最大化；

三、低廉产品

品牌形象需要升级，但低廉的、低值的、低技术的产品更需要改变，都市丽人凭借低廉一炮走红，做大之后需要追求产品供应链体系的改造，需要有品牌特色的产品推陈出新，而不是市场低廉批发产品，追求不是极致最低价格，应该追求自身管理体系管理水平、管理效率与效能的提升，追求产品的极致性价比，尤其花重金请维密前高管、请明星代言人、走秀等这种极其老套的营销手法，还不如研究好都市丽人的用户群体；

四、渠道布局

都市丽人本身的定位就是大众化的内衣品牌企业，和地摊货差异的就是都市丽人有品牌符号，有规模化连锁店，都市丽人其实在渠道上理应进一步下沉，在一二线可以尝试立足若干窗口形象，但切忌重金投入过多，一二线市场不是都市丽人的主战场，都市丽人的产品也无法满足一二线主流市场用户需求；在强化三四线市场都市丽人的门店品牌形象的同时，做好门店零售运营坪效提升，需要加快下沉四五六线市场，需要加快从沿海市场往中西部地区市场下沉，市场空间机会在那里，关键看企业的渠道战略布局；

五、由低向高转型

本土内衣市场竞争其实依然不是很激烈，这和本土消费者的消费观念有根本关系，注重外表形象穿着忽视内在穿着，但随着近年以来消费升级带来穿着观念的改变，内衣市场已在分化，逐步呈现由低向高递进；其实都市丽人做好大众市场依然空间很大，但都市丽人不满足这样的定位，企图由低向高转型，这样的经营挑战难度肯定很高，本土品牌土豪很多，但品牌贵族培养需要假以时日。

文：上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄