大雄微服私谈

编者按：雷军卸任应该是正常的股权变更吧，毕竟凡客诚品的发展窗口期已过，雷军尤其在里面起不到效果还不如早点退出，看起来雷军投了不少钱，但凡客的发展难以弥补雷军投资带来损失。

凡客诚品的发展基本上属于销声匿迹，平台发展无果，回归品牌之路显然已错过新用户的成长，新年轻用户和凡客体的消费阶层已被新社交平台圈层迭代了，凡客诚品企图再回归爆品与极致单品，江湖已是群雄逐鹿阶段了，不是陈年能够驾驭了。

凡客诚品发展窗口期已过，只要愿意投入广告在平台流量侧重的品牌稀缺时代凡客诚品也只是昙花一现，在当下流量乱窜的高度竞争在线电子商务时代，类似陈年这样营销推广高举高打是难以适应对品牌更加细分小众的需求，凡客诚品的时代已过，东山再起挑战很大。

6月22日，天眼查数据显示，凡客诚品（北京）科技有限公司（以下简称“凡客诚品”）已发生工商变更，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军卸任董事。而在6月20日，雷军同时卸任了北京金山软件有限公司、北京金山数字娱乐科技有限公司执行董事职务。此外，雷军已经卸任多家金山系公司职务，其中包括珠海某公司职务。

对于雷军为何接连卸任多家公司董事，北京商报记者联系采访了雷军，但截至发稿，对方并未予以回复。

天眼查信息显示，雷军是中国IT界知名的企业家和天使投资人，总结出了“互联网思想七字诀”、“飞猪理论”、“顺势而为”等一系列知名观点。雷军于2010 年创办小米科技，现任小米科技董事长兼CEO，同时兼任金山、YY、猎豹等三家上市公司董事长。目前，雷军仍担任12家企业的法人，48家企业的股东和70家企业的高管，并在212家企业拥有实际控制权。

值得一提的是，雷军曾退出两家凡客关联公司高管职位，包括由凡客技术控股有限公司100%持股的北京励家纬世科技有限公司和北京纬地经天科技有限公司。而雷军此次卸任董事的凡客诚品，在多年前可谓红遍大江南北。它的产品涵盖了男装、女装、童装、鞋、家居、配饰以及化妆品等七大类，并且支持全国1100城市货到付款和当面试穿，以及30天无条件退换货。

据悉，凡客诚品成立于2005年4月，对外投资4家公司，有3处分支机构，注册资本475万元，法定代表人为王玮。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，曾先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金等多轮投资。

2009年可谓是凡客诚品的发展巅峰。“凡客体”、“廉价T恤”等一度成为凡客诚品的代名词，加之韩寒和王珞丹等当红明星为其站台，有数据显示，当年凡客诚品卖出了3000万件衣服，销售额暴涨400%，突破20亿元，成为排在京东、亚马逊、当当之后的中国第四大B2C电商。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者：“雷军作为早期的凡客诚品的投资人，对凡客诚品早期的商业模式给予了很大的希望。凡客诚品早期的商业模式确实也非常成功，抓住了时机，也抓住了市场当时的需求。”

不过，在2014年的一次质量抽查公告中，凡客诚品共有鞋、服装、提包等11批次产品登上“不合格榜”。加之凡客上市失败、库存积压严重、供应链断裂，凡客诚品已日渐落寞。

在杨大筠看来，雷军卸任凡客诚品董事是一件好事，但对于凡客诚品而言，则无疑是雪上加霜。“凡客诚品的发展实际上已经走入了死胡同，未来凡客诚品消失只是时间问题。”杨大筠说。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄称，凡客诚品已销声匿迹，目前行业竞争激烈，凡客诚品想要东山再起，并非易事。

编后语：对于凡客诚品而言，正如很多关心的人来说，有点“怒其不幸哀其不争”，创始人陈年一再多次公开场合的反思检讨，但一直就是“说的很好但结果就是王小二过年一年不如一年”，时至今日好兄弟雷军也退了，看来真的不指望收回投资了。想起凡客的种种，不由让笔者扒出在2016年8月2日发表在中国服装网的一篇文章“程伟雄：凡客衰败真正快品牌的精髓是什么？”

回过头再看看：“凡客的衰败是时代变革所致，一如凡客的成功，这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。廉价的不是品牌，通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓，营销离不开产品，单玩噱头会吸引眼球，但却无法坚持到底”

程伟雄:凡客衰败 真正快品牌的精髓是什么?

2016-08-02 11:20

几年前我就不看好凡客，现在事实摆在这，我更不看好凡客了，那个我们曾以为会成为中国优衣库或者无印良品的凡客，现如今似乎正在成为下一个PPG。

毋庸讳言，编辑出身的陈年有着非凡的营销能力。2010年“凡客体”红遍网络，并迅速掀起了全民造句的狂潮，一度成为当年最热门的网络事件。凡客的品牌也由此占据了亿万

消费者的心田。令人叫绝的文案，配合着韩寒、王珞丹的青春形象，这一切为凡客服装注入了年轻、文艺又特立独行的基因，使其受到一二线城市广大白领和高校学生的喜爱。

与其他还在拼款式的传统服装品牌相比，凡客确实领先了一步 ，开始为品牌“讲故事”了。

凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后一公里的配送服务，2008年就开始组建自己的物流公司如风达。从最初北京、上海、广州三座城市的5个站点，到后来覆盖28个城市的150个站点，如风达的扩张速度与它的配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验，

快速退换货的售后流程，物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。

在成功营销和优质服务的支撑下，凡客的销售额每年翻番增长，2010年，

已经达到20亿元的销售额。

胜利的喜悦一度笼罩在陈年头顶，在做2011年销售计划的时候，他提出了

冲击百亿销量的目标。凡客尝试突破“服装品牌”的定位，不断地扩充品类，从化妆品、家居用品到数码产品，凡客成为了一个什么都卖的电商平台。

而凡客当初成立时并非如此，用陈年自己的话来说“卖服装比卖书赚钱多了”。于是就去卖衬衣了，但是真实情况是，陈年直到今天也并不了解服装。

于是我们所见到的凡客，并不像一家服装企业，而是一个纯粹的互联网企业。从服装电商到综合平台，占据一定的市场份额，刷新销量，进而以此为筹码再获得更多的融资，最后成功登陆纳斯达克。这才是凡客最初预设的发展路径，也是投资者和市场对它的终极期待。2010年左右，凡客在市场的和煦东风吹拂下一路快跑，一面完善和健全如风达的渠道，一面进行品类扩张。最多的时候，凡客有30多条产品线，SKU达到24万个，除了服装、

百货，甚至连撮箕拖把都卖，据说，开一条产品线就能多5000万元的销售额，怪不得。这次疯狂扩张所带来的后果很快显现出来，2011年凡客的最终销售额为39亿元，与百亿目标相差甚远，而且为凡客带来了6亿元的亏损和14亿元的库存。糟糕的财务数据也让凡客上市的肥皂泡破裂。接下来的一年里，凡客开始了痛苦地清理库存，它抛弃了家电、数码等高毛利的行业，而把注意力转移到自己的起点——服装，到现在只剩下服装、箱包、家居等八大品类。

在凡客2013年的年会上，陈年粉饰太平，对外宣布第四季度的现金流好得“一塌糊涂”，库存周期也降至30天以内，但是别忘了，这样优秀的现金流却是以“亏本甩卖”的方式获得的。凡客在那一年的网站上布满了“29元起”的广告，甚至还有“9元区”、“10元区”。凡客的形象顿时从曾经的“文艺范儿”、“精致白领”彻彻底底变成了“廉价货”。

而刚对凡客进行战略投资的雷军也对此给出了回应：“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣!把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度”这句微博一语中的，凡客七年来越走越远的症结正在于脱离产品。

陈年等人成天忙着打广告树品牌，忙着搭建大平台和找投资人融资，却唯独没有想过做一个优质的产品。凡客的高管们，大多还是当年从卓越网或其他互联网公司而来，他们更擅长的是互联网运营，而来自传统服装行业的人少之又少。正因为如此，凡客上上下下都是一群服装的门外汉。

而凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角地区，还有重庆、越南等地，可就是在珠三角和长三角，凡客也没有设立专门的采购部，大部分采购和生产人员都常驻在北京，只是在需要量产的时候才会到工厂来。而这些采购人员，由于对生产本身也不熟悉，常常是草草看一眼就定了，而在质检环节又没有认真把关。于是，凡客的质量问题开始频频出现，衣服缩水、变形、褪色，鞋帮和鞋面分家，甚至断裂。

一直以来，凡客想要成为优衣库那样的快时尚品牌，而优衣库掌门人柳井正一再强调“服装就是信息本身，这种信息来自于设计，也来自于品牌本身”。设计或许是比产品质量更能影响品牌形象的要素，这却是凡客的又一短板。

除了帆布鞋有一支相对成型的设计团队，凡客其他品类的产品基本上都是靠买手采购样品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房，而此前诸如版式设计这种服装的关键环节一直是交给代工厂代劳的。

即使拥有了自己的“专业版房”，凡客生产出来的300支在版型上也依然受到广泛诟病，由于缺乏设计能力，凡客甚至不如同样是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等“淘品牌”有影响力。

这也许和凡客最初是靠标准化更强、品类更少的男装起家有关，凡客想要学习优衣库靠走基本款圈定用户，却只学到了最浅层次的表面。优衣库尽管款式相对较少，但是在面料科技研发上却有着强大的实力，开发出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有着非常高技术含量的服装，绝对不可以同日而语。

凡客曾经是乘风而来，志得意满，但是正如陈年自己所说因为虚荣，过于追求规模和增长，让凡客忘记了自己做好产品的本质。

凡客的衰败是时代变革所致，一如凡客的成功，这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。廉价的不是品牌，通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓，营销离不开产品，单玩噱头会吸引眼球，但却无法坚持到底。