从森马少林功夫联名系列产品违规看本土鞋服品牌IP联名切忌注意的八大陷阱

作者：程伟雄

背景：

9月1日，河南少林无形资产管理有限公司发布声明称，森马Semir各线下实体店以及线上众多店铺均在销售与少林功夫联名系列产品，未经授权将“少林功夫”用于服装标签及商品名称，森马公司从未事先书面向少林寺提出意向，少林寺对此也一无所知。

近年以来，联名IP营销火遍本土鞋服饰行业，背后透露国内鞋服饰行业转型面临的问题挑战不小

从这件事情也透露出：

一、本土品牌的品牌原创故事与产品创意不够，故需要通过借势联名IP；

二、本土品牌对于联名IP的理解还属于初级阶段，对于自身品牌属性和联名IP是否融合缺乏调研和定位，不排除囫囵吞枣式的联合IP合作；

三、本土品牌对于IP的理解偏泛、偏潮流、偏流行，一窝蜂的IP化难免鱼目混珠；

四、IP联名必须符合品牌、产品、用户、场景等需要，过于牵强的IP联名只能沦为点缀；

五、做好联名IP首先自身品牌的IP化是否具备，单纯跨界联名IP只是凑个热闹，只是一种营销或单一的促销行为，是难以促进自身品牌IP的成长；

六、当下IP联名趋同，差异化不够，无论国内IP的使用，还是国际IP的使用，IP市场过于功利化，缺乏品牌的长远规划；

七、本土品牌对于IP的使用过于国际化，反而缺乏对于自身品牌、本土文化的IP挖掘；

八、对于IP的使用只看到年轻时尚群体的需求，而对于其他圈层反而忽视了。

一季度森马净利下滑97%，关店750家，2019年其净利也已下滑8.52%，包括森马等大众鞋服饰品牌面临普遍业绩下滑的困境，疫情加码下经营困境加剧，如何突破增长成为企业和品牌思考的方向

森马的问题也是行业的共性问题，特别类似森马这类大众化休闲服饰品牌，在疫情没有发生之前，其用户市场的基本盘就受到线上电商品牌的挤压，受到国际大众品牌下沉市场的挑战，同时也被众多新成长中小品牌冲击，逐年下滑逐年边缘化；

在疫情的加码冲击下，类似大众化的标准产品日子更难过，实体端的销售至今尚未全线复苏，而国内外品牌纷拥而上加码线上业务，新电商平台崛起，直播正当时，大众化标准化产品大多以价格博弈冲击原有的用户基本盘，导致森马之类的品牌收入微乎其微，但在线上线下经营成本居高不下，关店、利润下滑是大势所趋；

在疫情后时代，对于森马之类的大众性价比品牌，市场需求依然很大，需要加大线上线下统一品牌、产品、价格、服务等，特别在产品性价比与品质感上下功夫，真正做到大众价格有更高品质的产品系列穿着配搭服务，做市民大众需求的品牌、产品、门店、价格、服务等策略。