程伟雄

每每早起跑步的时候总是在“吾日三省吾身”，谈不上步伐轻盈，而是想起自15年跑步热开始也不免俗气追求所谓专业、所谓速度，一直到18年跑完越野100公里之后就顿悟：明白跑步是为了什么？其实就是强身健体而已，这就是锻炼的初心，也是时下行业时兴的定位吧。路跑赛事的热度从城市跑到越野跑，从原来几百场赛事井喷到几千场，把运动行业无限扩大化，522白银越野100的惨痛伤亡事件瞬间让行业停摆。

不由想起近年以来，所谓品牌定位在国内各行各业成为热名词，没有被定位的品牌与企业就觉得没跟上发展步伐，经过定位洗礼的飞鹤奶粉通过遍及大江南北线上线下新旧媒体广告传播，在文字用词上成了中高档奶粉，成了中国几亿人的首选，但事实上在一二线市场依然还是国外奶粉的市场；有了飞鹤奶粉的成功案例，跨界杀向鞋服行业羽绒服品牌波司登，也是高举高打的波司登瞬间在几年时间就成就国内中高端羽绒服的代表，但同样的事实在一二线市场高档品牌依然还是加拿大鹅和盟可睐等品牌的天下；

我们看到了在国内行业把特劳特老先生的品牌定位放在神位，把品牌定位做成了营销策划，高昂的策划费和中长期的合作，看成神器。实际上我们需要去剖析品牌定位就是需要锁定精准群体，而不是有了品牌定位的策划就能把一个中低档的大众化品牌上升到中高端品牌，品牌的形成不是定位精准，而是需要时间去培育呵护成长，飞鹤和波司登的品牌老化，不是精准定位几亿人首选，找几个联名，产品价格提高，渠道形象更改，大肆投入广告、到国外走几场时尚秀就是中高端品牌了？中高端品牌要有品牌溢价，这种溢价来自于用户信任，而不是高频次的广告与促销，单一的加价行为能算高端吗？

在当下做好一个品牌并非易事，其实在国内基本没有品牌。大多只是产品品牌而已，在品牌的理解上和国际品牌的差距非常大，这也和国内企业的成长史相关，国内大多企业的成长从生产作坊或者批发市场档口起家，更多的是为了生存做一门生意而已，所以在品牌的原创和风格传递上呈现的是一种生意行为，随时会在某个热点上随时摇摆，墙头草般的“品牌”投机行为，导致国内大多“品牌”同质化，随意抄袭、随意学习、随意改变，品牌风格、产品风格、渠道模式、价格策略在每年、每季的变化都很大，美曰：转型变革！其实这是典型的挖坑行为。

中国市场随着双循环的推进，从原来的出口导向型向国内消费主导的格局变化，对于身处大消费市场的各类国内大众化品牌而言意味着更多的机会，真心建议本土消费品牌企业家们不要再好高骛远了，不要期望品牌定位的策划能够精准定位几个亿人？做好几百万人或者几千万人的服务才是精准，不要误以为品类定位就是品牌定位？不要以为高举高打就能吹出一个高档品牌出来？

贵族培养也需要三代人努力，一个品牌的培育无法速成，品牌的成长也是需要生命周期的，还是务实做好品牌初心，变革变的不是多少高大上，而是更加与时俱进接地气，真正满足每个品牌精准的圈层用户需求，不要把美好愿望强加给每个消费用户，不要指望全国通吃，而是思考满足或者足够精准满足哪个具体的用户触达点。

当然近年以来的国内行业言必谈所谓供应链至上，成本、价格极致，只会把自己带入沟，在当下市场重构、渠道多元、用户体验触达场景不一等给品牌与企业的未来带来的极度不确定性，导致用户画像难以标准化、难以捕捉、难以固化，仅靠某个点就躬身入局是难以扭转乾坤。