近期看到拥有精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THECOLORLST调色师、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集团要上市了。不由想起曾经在若干年之前谈过集合店的事，找出2015年8月17日纺织服装周刊有关服装品牌集合店的一篇专访，时过七八年对今天鞋服行业还是有借鉴作用的。

集合店要清楚产品的调性

专访上海良栖品牌管理有限公司董事长程伟雄　　

　　Taweekly：业内对品牌集合店模式有不同的看法，最主要的有“渠道论”和“品牌论”，您支持哪种观点？

　　程伟雄：我认为探讨品牌集合店可以从四个方面进行思考：品牌、产品、渠道和消费者。这里面有一个很关键的问题：我们的集合店到底是做品牌的集合店，还是把集合店做成一个品牌。

　　品牌的集合店是有个性的，每一个品牌都有自己品牌故事，有自己品牌的调性，同时它的调性也能够在产品中体现出来。如果我们把集合店当做一个渠道来做，就要充分考虑这里面的差异，尽量把他们的个性展现出来。

　　如果要把集合店做成一个品牌，同样就要对集合店进行规划，比如，要弄清楚集合店的定位，到底是做高端、中端、还是低端；做一线、二线、三线、四线市场；还有品类，到底是做男装、女装、潮牌，还是做休闲；货品来源到底是欧洲，韩国，还是美国。

　　Taweekly：国内服装品牌的同质化问题非常严重，在品牌集合店里，如何解决产品或者说品牌的调性问题？

　　程伟雄：从满足用户的体验，满足他们所需要的生活方式，满足他们的配搭需求出发来解决这个问题。如果集合店的产品不能满足这些需求，那就意味着集合店里的产品还需要丰富。集合店之所以成功，就是解决了国内服装品牌产品同质化严重的问题。目前，有很多集合店为了避免同质化，甚至会自己来设计生产，丰富卖场，比如他们自己也会进行产品的设计研发。

　　另外，集合店的货品采买是一个重要的问题，如果进来的产品是完全一致性的，就重复了国内品牌已经出现的产品同质化问题，所以集合店的运营方一定要清楚自己需要的产品调性。产品调性能让一个集合店运营得更加持续，这样集合店最终产生的商业价值或者产生的结果才能得到消费者认同。

　　Taweekly：除了线下的集合店，在线上也开始出现品牌集合店了，您怎么看待这种变化？

　　程伟雄：无论是品牌的集合店，还是集合店做品牌，其实都需要拥有一个可靠的平台，都需要有渠道去展现。运营方选择什么样的平台，是线上平台还是线下平台，或者是移动互联网，这都不冲突？我认为未来不管哪个平台，集合店都会朝着全渠道的方向发展，因为任何人都无法孤立于线下体验，只做线上平台，移动互联网渠道同样如此。

　　未来品牌的渠道不论是在PC端、移动端，还是实体端，其实都是打通的。最后可能大家的侧重点会有所不同，侧重点在哪里，品牌方的核心竞争力就在哪里。

　　Taweekly：集合店面向的人群，或者说面向的市场会影响渠道定位吗？

　　程伟雄：不同的市场当然有不同的运营方式。我们要正确的思考一、二线市场到底怎么去做，渠道怎么定位，同样，三、四线市场，或者说四、五线市场也应该慎重，渠道都是有细分的。

　　不能因为互联网拉近了品牌和消费者的距离，就回避市场的细分问题，因为中国市场的发展更像是“瀑布式”的，各个地区的差距非常大，北上广的生活状态拿到成都、重庆、西安不适用，一样的道理，成都、重庆、西安、杭州的顾客需求放到地级市也有问题，同时地级市的需求也无法拿到县城和城镇。

　　Taweekly：当一个实力强大的集合店已经做成了自己的品牌，那如何往更广的渠道扩展呢？

　　程伟雄：我觉得我们首先要思考好自己的渠道在哪里，不是说集合店就是要做某一个点，也不是说我们要全面把握，全部市场都做，而是要抓住你的核心竞争力，弄清楚你的核心优势、核心市场到底在哪里。

　　Taweekly：零售市场向来提倡用户至上的原则，对集合店而言，到底是创造消费需求还是引导消费需求？业内对这个问题也有很多争论，您怎么看待？

　　程伟雄：无论哪一个策略都没有对与错之分。集合店有一定的影响力后，是可以创造出所谓的消费需求的，这种创造更像是一种引领。比如，品牌可以做VIP的营销，做一个所谓的生态链，和设计师合作，走产品营销的路线。

　　当然，更多的时候，我们的品牌或者说具体到一个门店做的事情，更像是在迎合我们的消费者，这不是创造，他们做的事情其实是服务，把配搭做好，满足消费者，通过专业技能来迎合他们的需要。

　　无论是品牌、产品、渠道、消费者，这四者之间是不可脱节的，这四者之间本身就有一种相互契合，相互对话。

　　Taweekly：从国内服装市场的现状看，大规模推广集合店的时代到了吗？

　　程伟雄：我觉得做任何事业，或者做任何一个事情，成功都有多样化的路径。我们的服装品牌通过每一个路径的尝试，不仅是对自我的突破，更能得到宝贵的经验。我相信对服装行业本身来说，集合店的模式是一种挑战。通过尝试，在这种突破的过程中，会总结出更多的思想，随着服装行业的发展，会有很多的闪光点和碰撞点，集合店只是其中之一。

　　集合店的发展并没有一个固定的模式，未来它会以更多元化的方式呈现。所以，现在我们需要解决的问题是如何利用互联网工具，满足消费者的需求，提升用户的体验。品牌做的事情到底是在创造需求、还是引导需求，这是我们必须持续思考的问题。

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上海良栖品牌管理有限公司2014年9月创办以来，先后服务以纯、潮流前线、笛莎、帝客、两三事、木棉道、敦奴、滔博运动、红蜻蜓等国内外鞋服品牌企业几十家，为品牌企业转型升级做出卓越贡献。

良栖品牌创始人程伟雄先生，先后任职美邦服饰、波司登国际控股、雅鹿控股等企业高管，美国格理集团、贝恩咨询鞋服行业外部顾问，中国服装网、华衣网、纺织服装周刊专栏作者，在上海交通大学、浙江理工大学、东华大学开课，2016年中国服装行业十大影响力人物，2021年度中国产业研究发展突出贡献奖。

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