经济低迷带来未来不确定状态会成为常态，中小微企业倒闭加剧，大中企业经营挑战加大…认清形势、认清现实、认清自我，夯实自身的专业优势以提升企业核心竞争力，加大企业与品牌的组织学习力以期未来商业机会的把握。

品牌梦想肯定要有，但梦想必须脚踏实地，不然容易激动而带来的一“失”足成千古恨盲目扩张的案例举不胜举。品牌如人一样前进需要动力，同时也要感知社会发展带来的动态，需要做自我保护的风险评估底线意识。

一直说今年肯定比去年更好，但实际上王小二过年一年不如一年，从今年上半年鞋服行业的半年报就看到存在问题已趋向普遍化，亏损面在加大。在未来的迷茫也是无可奈何，但企业与品牌必须要继续砥砺前行才是正道！

一、迪奥马面裙那点事到底抄袭与模仿？还是跨国文化元素借鉴与自身廓形传承？

程伟雄点评：由于马面裙没有申请图形专利，也并非明显的主流时尚文化象征，如果品牌方或者拥有方没有申请知识产权保护，这种文化元素只能说是借鉴而不能界定为“抄袭”，一般而言，抄袭模仿指的是款式甚至面辅料都基本一致。

程伟雄认为，事实上，如果迪奥大方承认创意来源于中国文化元素，对品牌肯定是加分的，“毕竟时尚无国界，中国文化元素融入主流时尚文化不是挺好吗？”

程伟雄表示，如今时尚变化太快，各类时尚品牌每年春夏秋冬需要上市的款式非常多，在面市之前很难对每个款式进行知识产权申报保护。国内外时尚界的抄袭和模仿屡见不鲜。这种情况不仅仅只是奢侈品牌需要面对，也是当下国内外品牌都共同面对的痛点问题。

程伟雄表示，从工艺上讲，用服装流水线的生产方式去生产汉服肯定是有难度的。汉服作为中国传统服饰，所用的一些面辅料、印染工艺以及缝制方式都不一样，比如现在的衣服多用化纤，而一些质感比较好的汉服会用到纯棉、天丝等，还配以手工刺绣。裁剪方式也不同。据了解，现代社会主流是“西式立体裁剪”，而传统汉服的裁剪方式汉裁工艺则与之大不相同。记者获悉，汉裁讲究平裁和局部立体构造，平裁决定汉服的最基本框架和廓形，局部立体构造做调整，例如打褶。

“汉服体系在历史上有断裂，没有形成固定的体系，直至现在行业也没有统一的标准，加上西式现代剪裁工艺的冲击，汉服相对于时装市场而言，如果是完整复原汉服更需要精耕细作，耗时费钱，而且不是普通的服装加工厂就能够做出来的。”程伟雄说。

二、波司登高端化吗？高端化需要自己去宣布吗？

程伟雄点评：不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中，尚不具备话语权。受限于中国市场的气候变化，波司登在春、秋、冬三季已经通过推出风衣羽绒服、轻羽绒等系列进行了衔接，如今又切入户外和防晒赛道，或是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入亏空。

同时也担心，波司登会再次进入“盲目多元化”的坑。“守住主业、聚焦主业才是波司登的未来。”

但在业内人士看来，相比发展多元化业务，波司登如今布局户外赛道，更像是另一种向“高端化”靠拢的提价策略。程伟雄也认为，波司登拓展户外产品品类，更多的是依托户外产品的高价定位来拔高品牌调性，并没有想要在这个赛道分得多少份额。

户外防晒是一个近年来比较火热的赛道，消费群体也有相关品类的需求。波司登更多是想通过高价位产品，带动中低价位产品提价，这有利于提升公司的毛利率。

程伟雄对此表示，对不少品牌而言，“研发只是一个营销幌子。实际上本土品牌恰恰在研发上做的深度不够，研发也是很多本土品牌的短板，至今为止它们更多地还是重营销、重推广、重广告但轻研发。”

在国内服装市场上，提到羽绒服品牌，很多人可能第一时间想到的就是波司登。但是程伟雄表示，当下国内市场上，本土羽绒服产品普遍定价都偏低，波司登适当做些拔高可以，“但是产品价格需要回归到市场需要的位置上，并不是说价格提高了，波司登的品牌力也能够有所提升”。

波司登的品牌高端化，带来了业绩的增长，但也仍然处于一个略显尴尬的定位。程伟雄也表示，成就一个高端品牌是需要一个漫长的过程，原本波司登在用户认知里还是一家大众羽绒服品牌，“通过几年产品提价，做广告、找代言，就成为了高端品牌，那做品牌也太容易了。品牌DNA的形成不是一日之功，是用户长期沉淀的口碑。”

三、安踏集团各板块的营运表现斐乐的瓶颈亚玛芬能化解吗？

程伟雄点评：FILA的瓶颈期，并不是今年才出现的情况，前两年就有所显现。做中高档的运动时尚品牌如果像大众品牌一样全面开花、覆盖，一定会透支品牌未来。从运动时尚市场角度看，不只FILA一家，国内外许多企业的相继入局也造成了市场的进一步分化，这也是FILA的负增长的原因之一。

程伟雄同时指出，伴随着疫情的反复，不只FILA，全国线下门店为主导的品牌都有线下体验萎缩的影响；此外，运动时尚趋势风头经过多年的火爆，存在用户年龄增长，但新用户没有衔接的状况，造成覆盖率降低，品牌美誉度下降，都会给企业收入带来影响。“安踏近两年也意识到问题所在，加码国潮营销，强化主品牌的进步。”

程伟雄表示：“如果仅依靠主品牌的‘再生长’，对整个安踏集团而言还是不够。我认为Amer Sports品牌系列的消化，对于安踏能否成为‘世界的安踏’而言至关重要。如果Amer Sports消化不良，叠加FILA的下滑，那势必会给安踏带来日渐沉重的挑战。当下来看，重振FILA是难度很大，关键在于Amer Sports能否立住脚跟，同时安踏主品牌在国潮热中、在下沉市场中取得一定的优势，这对安踏集团来说很关键。”

四、三年疫情对于鞋服行业的冲击带来的影响？

程伟雄称，今年上半年，本土疫情反复对总部和主要仓库在上海、江浙一带，以华东及线下为主要市场，以及对自营占比更高的企业影响会更大。

包括程伟雄在内的多位业内人士称，持续时尚化、大众化的本土运动品牌崛起，也是让女装和休闲装企业在今年上半年业绩承压的重要因素。" 一方面人们户外运动的需求变多，另一方面时尚化的运动装，也让运动服饰的穿着场景变多了。" 程伟雄道。

" 一般大众化、四季化服饰业务的公司，订货都需提前一年设计并下单生产，一个季节出现疫情、需求下滑、流行风潮变化等突发情况，对后续几个季度的经营都会产生影响。" 程伟雄认为，目前行业货品与市场需求不匹配的问题，已经有向未来几个季度蔓延的趋势。

因此，他对行业下半年的情况表示不太乐观，" 对于时尚属性很强的服装品牌来说，产品有严格的‘保质期’，它不像功能性较强的运动鞋，旧款第二年打 8 折可能还有人买，但时尚品牌的货品减值是非常厉害的。" 程伟雄预计，下半年各个品牌可能会进一步加大折扣力度清理库存，保证资金。

据程伟雄预测，未来做多元化的公司将逐渐回归主业，追求扩张的公司将进一步缩紧规模，" 服装市场仍然有巨大的空间，但是先要活下去。"

五、一直在转型的都市丽人压力依然，能找到捷径吗？

程伟雄看来，都市丽人目前发力全渠道，一定程度上对企业业绩有利，可以快速推动销售。但都市丽人连亏三年的根本原因在于其极速扩张带来的问题，就算都市丽人进行全渠道布局，改善业绩或存在一定难度。

程伟雄表示，对于老牌内衣企业而言，在营销概念、对消费者讲故事、线上渠道布局、迎合新消费场景等方面不如新兴品牌，这需要老牌企业在品牌年轻化、新渠道构建的转型上多下功夫。

“老牌在产品质量、品牌影响力、品牌的塑造上远高于新品牌，这也是老牌企业的优势。新兴品牌凭借短暂的营销获得流量，其想要长久发展还是要走向线下渠道与老牌对抗，而在线下场景新品牌各方面的累积影响尚不如老牌。”程伟雄表示。

六、拉夏贝尔已远去，女装品牌何时再现一统南北的全国品牌？

程伟雄看来：“国内女装市场发展空间很大，这和女性消费者爱美的天性是匹配的，但女装品牌难以呈现头部品牌一统江山的局面，和中国市场生活场景多元、南北差异、体型差异、气温差异、文化差异、地理差异、习俗差异、颜色差异、渠道差异、年龄差异等有关联。女装在细分领域上做场景研究、个性研究、差异化研究，已在当下女装行业从少淑、中淑、大淑进行了年龄与风格的区分，同时因为技术迭代带来线上女装新品牌业务的异军突起，消费升级与消费降级在复杂环境中更加纠葛，但高档化的需求一直存在，而大众化消费向线上已成为常态。”

对此，程伟雄表示：“高端无法大众化，高端化意味着小众更细分，在高端化的品牌路径探索当下本土市场的品牌还不具备这个能力。只是单纯的价格提升不是高端化，高端化是针对高端化生活场景用户做定位、做研究，做出符合这个群体生活场景的配搭，符合这个圈层的生活文化品味，是生活方式的共鸣，也是其他尚未进入这个圈层用户的羡慕与崇拜。说实在，在当下中国市场这个圈层已经形成，但对这个圈层的理解过于西方化没有本土化，所以在本土所谓高端化的发展依稀看到的依然是西方生活文化的延续。”

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