事由：前不久，网球名将费德勒退役的消息引起一时轰动，而由其参与投资设计的运动鞋服品牌On昂跑也开始受到关注，在名人效应和科技创新的加持下，On昂跑正在中国市场向上发展；相比之下，与On昂跑几乎同时期进入中国的环保小众运动鞋服品牌Allbirds正面临困境。2022年8月，Allbirds正式关闭广州太古汇的门店后，北京三里屯太古里Allbirds门店已退租，门店由它品牌进行续租。

由此笔者接受媒体采访点评如下：

鞋服行业独立分析师程伟雄认为：“对于这些垂直细分的小众品牌，定位需要更加聚焦、精准，真正能够圈定某一个群体。Allbirds环保面太广，人群不够细分和聚焦。另外，由特殊材料制成的鞋子也可能有使用场景的限制。此外，Allbirds不仅进入中国时间不久，这个品牌本身创立的时间也很短，在美国本土市场也仍在试水阶段。作为一个新品牌，如果连本土市场都尚在培育阶段，很贸然地进入中国市场很难具备可持续性。”

程伟雄认为，从鞋服行业全球市场发展来看，开始市场细分是大的趋势，因为人们的消费需求越来越多、越来越细，按照不同的场景和人群特点，场景化和专业化是小众品牌比较大的两个发展方向。

程伟雄认为，通过回溯运动鞋服行业的两大头部品牌Adidas、Nike的成长历程，可以大致看出，全球运动鞋服品牌大体呈现出从高速发展向稳定成熟发展的趋势。

程伟雄也强调：“实际上消费没有新旧之分，无非是消费开始进入到个性化、差异化的发展阶段。无论是倡导环保的Allbirds，还是定位跑步运动的On昂跑。一、二线城市的消费者会比较容易接受这些概念，而往下沉市场渗透是未来决胜中国市场的关键。”

程伟雄认为，要想在同类型的产品中脱颖而出，且站稳中国市场，注重产品的性价比也非常重要。

如同前面提到的那样，On昂跑的鞋子价格基本位于990元—3900元之间，Allbirds官网的价格也为799元—2219元。程伟雄表示：“这两个品牌整体定价都比较高，一、二线城市的消费群体或许还可以接受，但面对下沉市场，定价高就要有定价高的理由，要突出产品的性价比。”

程伟雄认为，小众品牌做成大众品牌并不是一件容易的事情，迅速找到精准的定位是关键。Lululemon在瑜伽细分领域能够发展出来，一方面是其快速抓住了某一细分领域，具备先发优势。另一方面，由于Nike、Adidas等综合类品牌布局太广，对于某一细分市场兼顾不够。但从国际品牌的角度来看，它们也在迅速成长，也开始注意到细分市场的价值，在这种情况下，小众品牌成为大众消费品牌将变得更加困难。