编者按：近日笔者接受《商学院》杂志采访就中国羽绒服品牌中高端化做如下点评回复，企图对业界在品牌中高端化进程需要如何去规避风险，单纯价格拉高无非体现品牌的高溢价能力，同理单单的营销流量大把投入看起来知名度高涨，但品牌的沉淀需要一个长期培育过程，非一朝一夕就能完成蜕变。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，波司登品牌高端化探索虽然带来了业绩增长，但仍然处于一个略显尴尬的定位，在用户的认知里波司登还是一个大众羽绒服品牌，波司登在提价之路上不能“为高而高”，而是需要向消费者传达出涨价的原因，毕竟波司登现在还没达到拥有很高品牌溢价的阶段。在国内羽绒服市场，波司登的优势是有一定的知名度，同时国内市场上的羽绒服产品普遍定价偏低，波司登可以适当做些拔高。不过，产品价格需要回归到市场需要的位置上，并不是价格提高了，品牌力就能够提升。

显然，多数消费者更青睐于购买千元以内的国产羽绒服。程伟雄也表示，“就目前国内羽绒服市场而言，从行业的加价倍率、生产成本来看，卖3000元以上的国产羽绒服，很少会有消费者去买账。更多消费者集中于千元及千元以下的羽绒服，产品的价格需要和品牌定位相匹配。虽然波司登率先将品牌竖起来，推出万元羽绒服，但并不意味着它就是高端品牌，只是起到提供行业金字塔塔尖作用（即行业价格天花板）。国内羽绒服行业目前并没有真正的高端品牌，因为高端品牌都有着自己的品牌故事和渊源，且原创性和差异性较显著，加价倍率也更高，有着卓越的品牌形象和质量上乘的产品来和自身文化有效融合，具备高端生活场景和一定的消费基础。而波司登是提早布局和加大了营销的投入，为其占据了一定的头部品牌效应，加上宣传的投入带来的磁力效应，让大众对其商品有进一步的聚焦集中，产生主流效果群体，从而在行业内更具话语权。”

程伟雄也表示，羽绒服价格被推高的最直接原因之一是成本上涨，如原材料价格、人工费用、租金税收等生产成本的走高，以及营销推广的各项成本上涨。如此次的新国标提到，将羽绒服标识中的“含绒量”改为“绒子含量”。以前包括毛杆子打碎了也可以放进布料里充当含羽绒。但绒子含量是一朵朵的绒。虽然这样会推高成本，但标准提高对于整个行业的提升是利好的。同时，高标准不仅为新进企业提高了门槛，也对老企业包括产业链中间的生产企业、原材料提供企业、贸易商等都提出了更明确的标准，有去伪存真和利好商品品质的效果，让优质企业更有精力提质提速。

另一方面，程伟雄认为，大众的消费升级也推高了羽绒服价格。随着大众的生活水平提高，对于商品要求如款式、面料、质量、时尚美感等更加多元和优质化。还有一方面的原因则是国际品牌的入驻（如加拿大鹅和Moncler等）和国内羽绒服品牌向中高端发展布局将国内羽绒服行业无论是品质还是价格的天花板拉高了。

不过，程伟雄也表示，羽绒服行业天花板拉高意味着千元以下的低价产品发展空间小，因为毛利润低，而千元到万元则有较多可挖掘的空间，可为国内羽绒服品牌带来更多机会。

在程伟雄看来，目前羽绒服品类在中国的普及程度和欧美等地区相较仍然偏低。同时，不同于日韩市场消费者较为单一，中国的消费群体分层较为复杂，因而竞争情况也需要分层。虽然目前线上线下的全渠道兼容加快了竞争和新生企业注册速度，但是真正做到规模性的企业不多，国内羽绒服行业并没有出现龙头企业形成绝对的领导地位，所以竞争情况在高端市场是空白。

“羽绒服行业内品牌朝向中高端化方向转型是正确且必须的，这会带动行业进步。”程伟雄认为，目前，中国羽绒服行业的品牌是处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量的投入（包括研发、销售、广告等投入）。而中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力去体现的。一方面，国内用户市场两极分化尤其严重，羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高性价比更高的商品价值体现，价格策略、产品策略需要满足大众化圈层用户价格敏感度和性价比衡量比较。另一方面，产品品质是关键。这包括商品的设计研发能力和对行业的了解程度，如对新材料的使用、面辅料的研发创新和渠道新科技能力等等。而随着价格的不断攀升，企业也需要满足市场分层的不同消费者需求，进行品类全覆盖地发展，让企业和品牌有持续的成长价值。