背景：

近日，太平鸟发布业绩预减公告，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润约1.95亿元，同比减少约71%，扣非净利润约-0.14 亿元，在其上市6年来首次出现负数，同比减少约103%。此外，2022年前三季度太平鸟营收同比下降16%，可以说是营收利润双降。

反映在市场端，太平鸟营收主力太平鸟女装在2022年上半年营收同比减少22.51%。在2022年天猫双11女装榜单，太平鸟女装跌出前十，比去年下降了4位。

对此，太平鸟方面表示疫情是影响业绩的主要原因。但在疫情最严重的2020年和2021年，太平鸟一直是服装圈的“优等生”，营收增速分别达到18.41%和16.34%，净利润远高于2019年及之前的水平。

所以，抛开疫情，太平鸟飞不动到底原因是什么？

一、太平鸟是疫情以来少数业绩逆势增长的品牌之一，为啥2022年突然不行了？

1、2022年上半年上海疫情的封城以及年底的疫情突然放开，对于长三角地区、华东地区、华中地区线上线下生意冲击尤其很大，影响了一季度、二季度，乃至三季度、四季度业绩，这些地区是太平鸟核心市场；

2、线上线下收入萎缩，但线上线下各项运营支出没有减少，导致利润下滑；

3、2021年预期2022商品企划做货过于乐观，新品上新和疫情的冲击对供应链的影响导致春夏货品做货成本没有回收。

二、 “大学生的款式，上班族的价格，初高中生的偶像代言，太平鸟到底卖给谁？”是消费者对现在的太平鸟最大疑惑。太平鸟的定位为何会出现这样一种“割裂”的状态？

1、时尚品牌对于年轻化定位一般都会在形象宣传和代言人选择上年轻5-10岁，太平鸟的品牌定位和产品定位18-25岁是符合的，并不存在割裂。

2、并且太平鸟一直坚持以消费者为中心，新的一年引入IPD的整合产品开发流程体系，也是为了优化产品设计研发流程，以端到端的理念开发产品并推向市场。

三、学做“中国ZARA”这步棋走错了吗？

对标学习全球品牌不仅仅只是太平鸟，中国本土品牌都在对标学习欧美优秀品牌，这是企业发展的阶段性需要，而太平鸟年轻化定位就是要做好太平鸟自身的品牌生活方式坚持。并且欧美优秀品牌在供应链、店铺运营和数字化方面仍有许多值得学习的方面，对提高全价值链效率仍有启发借鉴价值。

四、为什么明星没有带动太平鸟反而成了负担？

1、明星助力太平鸟的成长并不是外界所说的负担，反而在年轻化的标签通过流量明星的带动IP更加明显。

2、对于明星等合作方，品牌的态度应该是共同成长一起进步。太平鸟从提出“太平青年”到“PEACE CREW”，一直与合作方保持紧密接触，并不断碰撞出创意想法，未来相信太平鸟也会仍然坚持开放的态度，为行业带来更多的创意想法和产品。

五、跟太平鸟在同一赛道上的女装品牌有哪些，她们活得怎么样？有哪些共同的问题或者可以借鉴的经验？太平鸟未来该如何发展？

目前在这个等量级的女装品牌国内没有更好的品牌可以超越太平鸟，而女装的品牌属性意味着女性用户的体验不确定性，给女装品牌更高的要求和挑战。太平鸟女装自身则会强化核心品类并明确自身风格，用专业化的产品研发态度带来更符合消费者需求的产品。