作者：程伟雄

根据鞋服装品类上市公司披露2022年财报，近期先后接受多家财经媒体采访，做个读财报解读的汇总。整体来看，市场需求不旺、运营成本增加等多重因素叠加，对实体店运营造成了不小的冲击，导致不少企业的业绩下滑明显。

不过，面对各方面压力，服装上市企业纷纷通过开拓市场渠道、加大产品技术研发力度、加快数字化转型等措施，努力扭转不利影响。同时，随着国家“扩内需、稳经济”等一系列措施的加快落地实施，尤其是2023年春节消费的“开门红”，都带动了服装消费市场的加速复苏。

国家统计局数据显示，2022年，我国社会消费品零售总额为439733亿元，同比下降0.2%。同期，我国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.5%。

实际上开门红只是春节前短期繁荣，2023年消费复苏的进程比想象当中还要困难，居民收入锐减，以及未来市场不确定性，加速宏观经济下滑进程并没有得到根本缓解，小微企业生存环境更为艰难，在当下经济困境中服饰类消费并非刚需，再加之近年以来随着消费端多元体验触点在技术升级不断迭代，对于鞋服品牌迎合用户过度创新带来的库存压力在大疫三年加剧，由此带来行业鞋服品牌洗牌的压力太大了。

安踏、李宁

“安踏借助FILA拉抬业绩，目前安踏增速放缓和FILA下滑有直接关系，FILA已度过高速成长阶段，逐步进入瓶颈期。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《红周刊》表示，在新的增长曲线尚未形成助力，老的业务线增长放缓情况下，安踏时尚类和中高端品类的销售压力还将不断加大。

程伟雄表示，在安踏多品牌运营下，目前安踏主品牌增长乏力，新品牌尚属于投入阶段，多品牌战线拉的过长，顾此失彼，随着业绩低迷带来的库存周转天数加大的压力与挑战，在2023年经营压力必然加大，库存处理与折扣和新品毛利冲突加剧。李宁也面临同样的问题，时尚类和中高端品类销售压力加大，大众化品类虽然能加大业绩，但存在增收不增利的尴尬。

程伟雄表示，无论李宁和安踏如何高端化，它们的大众化品牌DNA是改变不了的，李宁在中国李宁和李宁1990的发力，依然只是小比例，大比例依然是李宁大众化品类，大众化品类的成长才是李宁未来成长的基石；而安踏携斐乐上位超越李宁，兼并亚玛芬旗下中高端品牌渐成全球运动品牌头部品牌之趋势，但安踏的主品牌成长和对亚玛芬消化成为安踏当务之急，多品牌的DTC直营运营资金压力可见一斑，随着斐乐这个“现金牛”贡献趋缓慢，亚玛芬上市资本化尤为迫切。

不难发现，李宁、安踏虽然站上了国产运动品牌之巅，但要想在高端化路线上走向国际化也并非易事，尤其在研发方面，远远落后于国际大牌。从近3年的研发费用来看，2020~2022年，安踏研发费用分别为8.71亿元、11.35亿元、12.79亿元，收入占比分别为2.5％、2.3％、2.4%，同期李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，收入占比分别为2.2%、1.8%、2.1%。对比之下，耐克、阿迪的研发费用占比却接近10%。

太平鸟

“2021年加盟店数量激增，2022年又大幅减少，渠道布局显然出了问题。店增加，订货多，但实际又卖不掉，最后不得不降价处理，所以毛利也下降。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示，2021年门店增长过快、渠道布局不利是太平鸟2022年业绩下降的重要原因。

程伟雄表示，2021年太平鸟加盟店大幅增加，一定程度上增加了营收，但2022年的实际情况证明，公司和市场过于乐观。

“2021年加盟店数量激增，2022年又大幅减少，渠道布局显然出了问题。但也不能说这是个错误决定，2022年的疫情没有办法预测。而2021年的门店数量高速发展，带来营收增长，掩盖了问题。”在程伟雄看来，2021年门店增长过快、渠道布局不利是2022年业绩下降的原因。

渠道问题只是业绩下滑原因之一。程伟雄补充表示，除了渠道，品牌力、产品力都是影响公司业绩的重要因素，比如如何充分理解年轻一代的消费市场，如何解决产品同质化问题，都是摆在太平鸟面前的迫切问题。

“在发展初期，企业讲究规模效益，加大渠道布局能够理解，但当做到一定规模后，比起加速扩张，更应该采取谨慎策略，不应该再纯粹依靠开疆辟土，外延式发展支撑企业持续增长，这样风险很大，更应该从内部挖掘增长潜力，提高坪效和单店效率。对于今天的太平鸟来说，应该适当放慢步伐，提高运营效率，真正强化品牌。2022年的业绩下滑未必是坏事，能帮助它认识到问题。”程伟雄说。

程伟雄提醒，2022年一季度受疫情影响大。疫情防控政策优化，市场消费热情增长，总体看与2022年同期可比性较小。他认为，更多还要看今年二季度及全年业绩表现。

森马

曾在多家服饰企业担任高管的良栖品牌创始人程伟雄向《华夏时报》记者表示，2022年对于消费类鞋服企业而言大多增收不增利，这是现实的市场现状导致的。

程伟雄表示，“当前休闲类品牌市场在国内式微是大势所趋，由于流行趋势变化以及产品同质化，休闲类服饰极易被快时尚品牌在款式、上新速度、价格等方面替代，再辅之近年以来的直播风口更是对休闲品牌企业以毁灭性的打击。”

“虽然当前巴拉巴拉在儿童类市场占比较大，但尚未形成绝对领导地位，在市场层面被安踏儿童、骆驼儿童等运动类童装品牌跟随非常紧密。”程伟雄对记者表示。

“森马服饰主品牌森马下滑严重，单凭童装巴拉巴拉也是势单力薄。”程伟雄建议，巴拉巴拉除了要继续发挥自身渠道布局的先发优势外，还需在品牌矩阵的推动上快速做好高中低的多维度规划，以及在产品研发和渠道模式突破上需要持续创新，不然在未来本土儿童市场竞争格局进一步加剧的情况下，巴拉巴拉处境会比较艰难。

而对于森马服饰如何避免成为下一个美邦，程伟雄认为，森马服饰的主品牌必然需要加大转型力度，在产品研发上结合中国用户需求，在全渠道模式理应更有作为，尤其在低迷的市场需求面前，对于大众化休闲鞋服的配搭穿着是普罗大众的刚需，需要主动进攻。

海澜之家

然而，从当下的发展情况来看，海澜之家的大力营销似乎没有起到什么作用。在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，对于当下的海澜之家而言，找什么样的代言人、获得多少流量并不是重点，这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长，海澜之家有着更迫切的问题需要解决。相比较营销带来的流量，海澜之家更迫切关注的或许是其发展模式的问题。

据了解，海澜之家实行了一套不同于其他服装企业的发展模式——轻资产模式。这种轻资产模式几乎不涉及具体设计和生产流程，品牌方主要参与“筛选”和“销售”环节，而最终销售的货品基本从供应商处直接订货。这样的海澜之家也被网友戏称“我们不生产衣服，我们只是衣服的搬运工”。

在程伟雄看来，海澜之家的轻资产模式已经成为其发展的瓶颈。对于服装企业而言，不做生产不做研发设计，只做品牌销售，很难明白消费者真正的需求，同时也难掌控当下千变万化的消费趋势。这也是海澜之家这几年发展基本停滞的最根本原因。

九牧王

成也投资败也投资，九牧王快钱难赚。4月25日晚，九牧王发布2022年财报显示，营收减少14.11%，亏损9341.88万元。上市以来的首次亏损竟是拜“投资”所赐，九牧王有苦难说。虽说有“投资不当”这个借口，但从主业的发展来看，营收下滑销量下滑，男裤专家的裤子似乎卖得也不好。

男装市场目前没有一家品牌转型成功的，核心原因还是固守传统男装惯性战略思维，全品类的品牌没有找准服务的用户群体，一窝蜂的对标爆款品类定位，盲目年轻化，反而丢失原有的中老年消费群体，无龄化的老、中、青、少全覆盖只能更加无序化。

而九牧王正儿八经杀回裤子品类看起来是回归到二三十年的创业起家做裤子的艰难岁月，但九牧王品牌经过几十年的发展沉淀不单单只是一个裤子专家的品牌DNA诠释，孤注一掷围绕裤子投入巨额资源只做裤子推广是不是显得很苍白，对于九牧王圈层的核心用户认知是否穿透心智，是否意味之前的生活方式配搭仅仅只是虚张声势，当下这样的品牌定位、产品研发路径以及营销推广手法，对于新老消费者能带来多大体验，这是有挑战的。

适合波司登的羽绒服爆款定位玩法到全品类鞋服行业真的不好玩了，需要鞋服品牌企业经营者慎重去思考。

奥康

“奥康作为斯凯奇和彪马线下渠道的分销商，需要在渠道布局有所投入，并保有一定数量的门店才能带来一定的利润，而疫情期间的门店萎缩自然无法提供足够收入带动奥康业绩回升。”鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄对财经网如此表示。

“奥康的问题自然也是皮鞋企业面临的共性问题，近年以来随着休闲运动鞋类市场的蓬勃发展，对于以皮鞋为主导的奥康来说无疑是致命的打击，用户需求转移了，皮鞋需求虽然存在，但份额已严重萎缩。”程伟雄说道。

在程伟雄看来，过往的营销策划、巨额广告投入和线上单品爆款等套路，已经远远不能满足当下全渠道模式。以奥康为代表的本土皮鞋类品牌还是需要回归到洞察用户需求上，而不是继续惯性的抄近路单一营销渠道思维。当下全渠道模式需要品牌力、产品力、渠道力、组织力、服务力、影响力等整体推进，如此才能构建企业长期持续的增长策略。

七匹狼

在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，夹克这一品类适用于春秋，具有很强的可替代性。在夹克品类里，做夹克的也不止七匹狼一家，七匹狼的夹克缺乏独特性。

此外，近些年运动服饰、户外服饰销售火热，穿夹克的人越来越少。目前无论是男装还是整个服装行业都往全品类发展，靠单品类突破很难，七匹狼定位“夹克专家”还会不会有人买账是个未知数。

但在程伟雄看来，七匹狼既然定位“夹克专家”，应加大研发，创造具有创新性设计和独家科技的爆款产品来引领行业。

但从研发投入来看，2022年七匹狼的研发费用为7589.44万元，同比减少2.38%，研发费用占收入比为2.35%，近几年七匹狼的研发费用占收入比均在2.5%以下。

七匹狼对有意思报告表示，“品牌正探索无龄化的产品结构，突破商务服装标签和场景的限制，在保持和老客户对话的同时积极发展和年轻人交流的机会”。

但年轻人介意的其实是“跟我穿一样衣服的人到底是谁”。

安踏

财报显示，去年，斐乐品牌收入较上一年同期减少1.4%至215.23亿元。品牌增速下滑其实在此前就有了预兆，2019年至2021年，斐乐的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%，下滑趋势较为明显。

值得注意的是，斐乐是安踏体育三大业务板块中唯一出现下滑的业务。去年，同名安踏品牌以及所有其他品牌业务的收入均保持增长，其中，成绩最抢眼的是所有其他品牌板块，收入44.1亿元，同比增长26.1%。而其他品牌中就包括了日本运动品牌迪桑特、韩国户外品牌可隆、芬兰体育用品公司亚玛芬（始祖鸟母公司）等。

有分析人士认为，近几年来，运动服务市场格局悄然发生转变，主打休闲体育的斐乐也许已没有早前流行，而户外运动品牌却纷纷崛起，受到中国消费者追捧。对整个集团来说，如果斐乐“失色”，那么安踏就需要从内部众多的品牌中找出一个新的“破局者”来引领集团，带动销售。

拥有始祖鸟的亚玛芬被多数人看好，不过去年年底有消息传出，安踏正在考虑启动亚玛芬的首次公开募股（IPO），最早于2023年推动该公司上市。当时安踏方面对外表示：“不就市场传闻发表评论。”但不少业内人士认为，该消息并非空穴来风。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示，安踏当下的多品牌矩阵发展战略，仅靠安踏一方的资本力量略显薄弱，其需要更多的融资渠道。一旦亚玛芬单独上市就有足够的资本支撑，也更有利于安踏重金打造始祖鸟等运动奢侈品的目标。

如此，集团其他具有潜力的小众品牌或将被推到台前，委以重任。