大雄微服私谈编者按：上海良栖品牌管理有限公司创始人、资深鞋服行业品牌管理专家程伟雄先生近期分别在接受《南方都市报》、《中国经营报》、《北京商报》、《中国商报》、《商学院》、《市界》、《燃次元》等媒体，点评杂谈如下。

奥康

过往靠巨额广告投入、线上单品爆款等营销套路，已无法达成企业长期持续的增长策略。以奥康为代表的本土皮鞋品牌需要回归到洞察用户需求上，而不是沿用抄近道、单一营销渠道的惯性思维。

蕉下

防晒产品是具有功能属性的，因此，科技创新是品牌长久发展的驱动力。目前很多品牌采用代工模式，未来企业想要长久发展，还需要进一步梳理好供应链，将核心工艺掌握在自己手中，不断提升舒适感、防晒等方面的科技力。

另外，精准的定位十分重要。目前市面上防晒产品众多，对于目标人群的定位很关键，如年龄层定位、场景定位、圈层定位等，只有符合定位的产品，将其产品做精，才能真正满足消费群体的需求，实现可持续发展。

彪马

彪马为什么在中国市场表现平平？与耐克、阿迪达斯相比，彪马缺乏爆款产品，在价位上与国内运动品牌安踏、李宁相比也没有优势，可谓“高不成低不就”。

另外，老牌的国外运动品牌在中国市场主要以线下经销商渠道为主，电商等线上渠道做得不太完善，这也进一步加速了彪马在中国市场的边缘化。对中国消费者不够了解、产品缺乏清晰定位或许也是彪马缺乏存在感的原因之一。

在跑步领域，彪马试图突围还是有一定难度的。“彪马有点后知后觉。近年来做跑步板块的品牌有很多，比如耐克、阿迪达斯、亚瑟士、特步以及索康尼等，都在通过赞助赛事和运动员等一系列方式扩大影响力。”

无论是赞助赛事还是组织相关社群，都需要品牌深耕，与广大消费者建立更深的联系。与其他品牌在跑步领域长期投入建立的社群以及累计的资源相比，彪马还有很长的一段路要走。

安踏年轻化

品牌聚焦年轻消费者，可以起到承上启下的作用，避免品牌出现“人群断代”的现象。但安踏不仅面向年轻群体，而且是一个全品类的品牌，并且安踏早在2008年就聚焦了童装市场，推出了“安踏儿童”店。安踏现在推出“安踏少年”店，反映出安踏可以迅速捕捉到当下年轻消费者不断迭代的新需求。

当下消费者的喜好变化很快，稍纵即逝，很难去预测消费者的喜好。如果当一个品牌从面向“大众消费市场”细分到面向一些“小众市场”，大致可以说明这个组织依然年轻。

衡量一个运动品牌是否年轻，应该关注几个更有价值的维度。比如，对于安踏来讲，通过测量“功能”和“时尚”两个属性，可以更好地看出品牌活力。

与冬奥会的深度绑定，是安踏刷新大众消费者印象的一次关键时间节点。年轻一代在用体育看世界的过程中，奥运会毫无疑问是一个绝佳窗口。北京冬奥会上，22个中国代表团都身穿安踏装备，安踏在这里很好的进行了品牌露出，极大的展现了品牌的“科技”含量。

但是，相比另一鞋服巨头李宁来讲，‘时尚’属性给安踏带来的品牌溢价和美誉度并不算高，这一点可以从一、二线城市的高端商圈里，‘中国李宁’的国潮店相比安踏的旗舰店更受消费者欢迎中可见一斑。

未来安踏可以继续深挖不同类型运动会的场景价值，比如“跆拳道”“击剑”“花滑”等小众运动系列的服饰设计，将其转化到大众市场的消费场景中来，可以使品牌获得持续不断的年轻活力。

深耕不同的细分市场，会对企业的资金实力提出一些要求。安踏在运营多个国际品牌上的成功，也会反哺“主品牌”的发展，为主品牌“输血”。这不仅体现在提供经济基础上，还体现在国际经验的借鉴上，比如产品设计、营销方式、门店打造等各个方面，可以帮助“主品牌”再上一个台阶。

由于当下全球化市场存在诸多不确定性，对于国际品牌来讲，完全融入中国市场也存在挑战。因此可以看到，安踏的‘主品牌’和‘国际品牌’实际上分属两个管理体系。在未来10年内，安踏想要实现可持续发展，重心还需回归到主品牌的发展上来。

服装行业不是低端行业，也不是夕阳产业，只要品牌能保持对新鲜事物的敏感度并进行迅速调整，就能跟着年轻人一起成长，永不落幕。

美邦服饰

目前直播渠道相较于其他销售渠道来说还处于增长阶段，美邦现在入局迟是迟了点，但也未尝不是一种很好的自救转型的办法。

在目前的直播渠道里，大品牌大资源会比较少，如果大品牌资源介入更多的话，也有利于规范直播的赛道。美邦这样的品牌代表了一个时代的时尚符号。如果能够好好整合它的品牌资源、供应链资源，未来还是有增长空间的。

从目前来看，美邦服饰直营门店所剩无几，加盟的比例也在大量减少，营收上也下滑得厉害，美邦服饰需要突围。当资金有限，发力线上是更好的选择。入局直播电商后，美邦服饰通过对品牌资源、供应资源，品牌发展套路整合，再通过直播赛道输出，对于美邦而言是一个突破口。

思捷环球

重新回归重新布局，对于思捷环球而言还是有难度的。不过也看该品牌如何定位如何发展。如果还是按照原有品牌的发展定位体系，那很难在市场中抢占先机。与此同时，于思捷环球而言，渠道体系方面也应进行全渠道调整，包括渠道、推广、研发创新等方面需要迎合新消费群体的需求。

暂且不说思捷环球再次回归如何定位，单看当下国内休闲服饰市场，此次回归似乎没有思捷环球想象中那么简单。

从当前快时尚市场来看，就连当初如日中天的H&M、ZARA等都处于不利地位。近两年，H&M、ZARA等在中国市场陆续关闭低效门店，进行战略收缩，同时转型中高端市场布局。譬如H&M集团孵化的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接连打入中国市场。ZARA母公司Inditex集团过去一年都在加速“高级时装”战略。

小尺码女装

全品牌、全品类、全年龄、全尺码的服装市场竞争已进入白热化，多渠道售卖方式的价格博弈让服装企业经营收益愈加单薄。

在整个服装零售市场，女装占比一直超过50%，但同时，女装行业集中度低、单一品牌市占率低也是不争的事实。有机构统计，优衣库、波司登、阿迪达斯为女装前三大品牌，排名第一的优衣库只占据了1.7%的市场份额。“女装行业是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业”，一份研究报告中指出。

在此背景下，品牌推出小尺码女装能够迅速在市场众多女装品牌当中做出区隔”，它们能率先被部分女性用户关注并尝试体验，由此带来关注度与人气，从而推动品牌业绩以及复购率提升。

当前女装款式的变化太快了，H&M这类订货制和以春夏秋冬为准的上新机制，和现在以款式、风格为主快速上新的中小品牌相比，不具优势。

安踏、欧文合作

在与品牌商业合作层面，欧文的商业价值也有所体现。签约耐克期间，欧文系列签名鞋为耐克全球签名鞋销量连续三年都位列第二，欧文系列是销量排名前五的系列中唯一一个保持上升趋势的。北美地区销量中欧文更是超越詹姆斯，排名销量第一。

但欧文也“背负”着诸多的不可控因素。此前，欧文因为在社交媒体上发布反犹太电影内容在全美引发了轩然大波。伴随不当言论的是耐克解约、球队的停薪禁赛、一批又一批消费者的抵制。最后欧文本人不得不以道歉收场。

在业界看来，对于安踏而言，这也是其签下欧文面临的不稳定因素。所谓豪赌，除了天价的签约费用，还有就是代言人不确定的言论潜在成为品牌面临的舆论危机。

篮球系列是一个大系列，特别在中国市场有着一定的发展空间，但是这一市场一直被阿迪、耐克等占据，安踏在这市场表现一般。此番和NBA球星签约，对于品牌的贡献以及创意等有很大的积极作用，同时也可以带来很多品牌溢价，产品毛利可以增加，推动安踏进行品牌升级产品升级。毕竟此前有着耐克的成功经验和案例在。

对于安踏而言，风险有，但安踏主要针对国内市场，和耐克阿迪针对全球市场的情形不一样，相对而言风险会小一些。当然，签约之前安踏还是有着自己的评估。

快时尚品牌

事实上，不只国内快时尚品牌，包括国际快时尚品牌在内的企业，日子过得也都越发煎熬。比如，以ZARA为代表的国际快时尚品牌均难逃业绩下滑、门店数量减少的命运。

对此，一方面，快时尚行业的没落本质上是消费场景的“转移”。快时尚品牌的受众是一二线城市的年轻人上班族，过去她们的生活场景以休闲为主，而现在转向潮流、国潮甚至是运动时尚，自然降低了购买频率。

另一方面，快时尚品牌服装设计涉嫌抄袭、同质化，以及衣服质量欠佳也一直被消费者诟病。快时尚品牌商品上新周期越短，在产品研发周期上就必然会带来偏差。快时尚品牌按周上新，更多是采用买手制的产品开发策略——说好听是产品研发，实际上是把当下最流行的款式或最畅销款式，通过快速模仿和翻单，再快速生产并供应到市场端，抢的就是时效性。这就导致难免有模仿过火、涉嫌抄袭的款式。

此外在生产端又因成本、供应等原因导致质量不合格，都是所谓‘快’惹的祸害。

对于快时尚品牌未来的发展方向，快时尚不见得只是“快”，而是需要思考品牌、产品、渠道、消费者等多方面因素，遵循自身市场特色做些品牌与产品的坚持，从而形成差异化配搭的生活方式。

快时尚，不能成为单纯的快餐文化，还需要思考品牌、产品、渠道、消费者之间的关系，遵循市场特色，做些品牌与产品的坚持，强化自身差异化的竞争能力。