大雄微服私谈编者按：上海良栖品牌管理有限公司创始人、资深鞋服行业品牌管理专家程伟雄先生近期分别在接受《北京商报》、《港湾商业观察》、《21世纪经济报道》、《第一财经资讯》、《南都湾财社》、《华衣网》、《第一纺织网》、《未来网》、《证券日报》等媒体，点评杂谈如下。

迪柯尼冲击IPO

企业开店要有策略，对于不停关店又不停开店，说明迪柯尼的品牌定位、渠道定位、产品定位、用户定位不清晰。

高端定位不是自身设定，而是需要看看迪柯尼现有的用户圈层是否具备符合高端场景配搭穿着需求，而品牌竞争力来源于迪柯尼自身的优势，不过从当下来看，迪柯尼的品牌力、产品力、渠道力等并不见得出类拔萃，故业绩下滑也是正常态势。

中国商务男装在疫情之前就开始下行，加上三年疫情影响，商务男装整体处于一种低迷的状态。刨除疫情带来的影响，背后很大一部分原因是品牌没有找准自己的定位、品牌老化严重，没有及时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。

美邦服饰总部于7月搬离上海迁入杭州电商总部

在新的赛道，对于新的玩法，公司相对来说可能要高度重视起来，并不是投资两个公司就可以了，美邦与直播赛道的先行者相比较而言，不一定很熟悉规则，需要一个循序渐进的过程。

虽然直播增速有所减缓，但直播赛道仍比传统电商及线下增幅幅度高一些，对于企业、品牌而言，能否善于利用成长赛道发展是关键。美邦作为老牌服装企业拥有较为丰富的品牌资源、品牌资本以及供应链资源，作为一个以线下为主的传统品牌，近年来，美邦服饰在很多的线上转型上进行加码，但从角度上而言，没有像今年这么下定决心。直播赛道是向好的，可能会给公司发展带来一些转机。

加码线上新业务是目前美邦服饰发展的重要抓手，对多年来一直转型却没有找到主要路径的美邦而言，此次破釜沉舟走入直播赛道，具体成效在今年就能凸显出来。直播属于短平快的项目，见效通常很快，若执行三五年，风口早就过去了，美邦服饰目前线下实体店关闭较多，如果今年不能把握好直播赛道，明年企业将面临很大的挑战。

目前在线的平台之间不存在壁垒，市场拥有较多元化的传统电商，也就是静态图片展示的销售模式，例如京东、淘宝、天猫、唯品会、拼多多一类；以及动态的直播形态展示的如抖音、快手、淘宝天猫平台的直播间等。目前在线业务是静态图片展示和动态直播相结合的在线新业务状态，每个状态售卖的在线产品存在差不多的共性，并没有侧重于平台与平台之间相同产品售价的差异，但针对不同产品、不同打法肯定是不一样的。因为静态图片的展示、抖音的快速动态直播或天猫的动态直播都存在不同的打法，营销套路也是不同的，消费者的购买习惯也会有所差异。

安奈儿的抗病毒面料

安奈儿发展不见起色，主要源自于其对儿童服装定位摇摆不定，导致在儿童全品类市场高不成低不就，近而使得其童装在消费者层面的认知程度低、不清晰、可替代性强，业绩受影响。

多年发展不见起色，业绩承压，安奈儿需要突破口。不少业内人士认为“抗病毒”面料于服饰行业而言是伪需求，高科技面料更应该在服装穿着功能效用等方面进行研发突破，譬如防寒、保暖、透气等具有实际效用的功能。安奈儿提出的“抗菌抗病毒”，更多的是品牌营销概念，没有在服装穿着功能层面有所突破，反而更倾向医疗器械用具类。商业价值不是靠想象，需要通过品牌、产品、渠道、用户协同来实现，任何环节出问题都无法达成。哪怕资本市场借此抬升股价，也只是短期繁荣，商业价值能否持续，还要看消费者愿不愿意买单。

2023年1-6月份，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%

国家统计局公布相关数据， 2023年1-6月份，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额1-6月累计零售额为6834亿元，同比增长12.8%。6月份，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额为1238亿元，同比增长6.9%，环比增长15.06%。

中长期看好消费复苏，但目前谈行业回暖为时尚早。一些公司此次的扭亏与预增是基于去年同期低基数后的修复，此外多是通过控制企业的经营成本，如关店、优化人力、减少市场投放预算等，而并非衣服卖得多了、生意好起来了。

行业的统计数据只能参考。目前许多企业的情况都是增收不增利。拿上半年增长的业绩数据和2022年比较没有可比性，理应和没有疫情发生2019年去比较。

加拿大鹅打五折

常年没有折扣的奢侈品品牌加拿大鹅缘何低至5折进行促销？上述工作人员并没有给记者明确的答复，但同品牌三里屯太古里门店的工作人员却向记者透露，DT51内的门店并非品牌加拿大鹅的直营门店，是代理商门店，折扣款式也多为过季款式。相较于代理商门店，直营门店的品牌种类更加丰富。

不过，缩减批发渠道或将利于加拿大鹅提升品牌美誉度。全部直营更利于品牌规范渠道门店，加拿大鹅在品牌力、产品力、渠道力（门店力）、服务力等更易与用户交互。但撇开批发渠道发展，在直营门店投入会加大，也会对加拿大鹅品牌的运营产生压力。

直营模式和批发渠道模式是两种不同的商业模式，直营更加注重品牌口碑，讲究品牌中长期的品牌形象培育与维护；而批发渠道更重要利用品牌知名度快速把业绩做大赢取利润，讲究的是短期收益。特别是加拿大鹅80%以上以直营门店为主，注定品牌长期利益发展，做出缩减代运营发展的举措也在可以理解的范畴。

快时尚之UR、优衣库

线下为主导、全球一盘棋的传统快时尚品牌正逐渐跟不上中国本土电子商务、消费者个性化需求的快速发展，传统快时尚品牌的衰微与中国消费环境的结构性变化密不可分。

商业要素的重组正倒逼产业价值链的改变，令原本冗余的服装产业链供应链变得快捷。可以说，现在是时时上新，这会给原先以平价、全品类、线下为主的快时尚带来巨大冲击。而相较于有着基本共性的70后、80后，Z世代的个性化需求与品牌提供的同质化产品之间又存在错位，反倒是中国本土的创新品牌开始逆势而上，在差异化、版型、价格、速度等方面与老牌快时尚拉开距离。

这两大品牌的崛起，主要在时机及定位。UR的优势在于其本土性，以女装主导，对本土消费者市场的把握更精准，加之其有自己的工厂和供应链优势，在老牌快时尚品牌式微的时代，顺利补位。而优衣库的品牌定位则逐渐从“快时尚”转至“时尚”，品质和性价比成为其在中国市场崛起的主要抓手，其在面料、联名等设计、营销环节的创新，使得在中国的服饰赛道拔得头筹。

在各大品牌重新换血、生活场景不断细分的当下，核心竞争力成为品牌长远发展的立足点。只有将某一品类、某一风格做到极致，将品牌定位、用户圈层、场景内涵研究透彻，再搭配合适的产品、价格及营销推广，才能最终形成用户和品牌之间的共鸣。做品牌，本质上是在做一种生活方式。

三夫户外、波司登、猫人、沙涓、晨风等品牌与企业大咖827聚纺织服装产业链创新探索发展论坛围绕当前迷雾探讨数字化国际化品牌化

纺织服装产业链创新探索发展论坛暨纺织服装生态圈第三届（2023）年会即将于8月27日在上海绿瘦酒店举办，该论坛被行业人士纷纷誉为鞋服行业的“博鳌论坛”。

已连续举办三届，为纺织服装产业链在中国市场的发展起到市场补充作用，每届论坛的举办都安排在中国国际服装服饰秋季博览会前一天举办，期待在博览会之前先在行业内部形成思想启发与碰撞，在宏观与微观之中去寻求平衡。

同时在未来市场不确定的现状下，邀请了市场阶段性有出色表现的企业与品牌，与来自全国各地近200名的企业家和国际友人共同分享与探讨行业之发展、市场之发展、企业与品牌转型、企业与品牌业绩倍增策略等课题，以期给与会嘉宾以启发与帮助，在不确定的市场迷茫之中寻求亮光指引。

李宁品牌增收不增利

三年疫情加大在线业务提升滞缓线下实体渠道收益；疫情放开在线业务呈现静态图片售卖和动态直播售卖竞争进一步加剧，推动了流量成本投入带来增收不增利；同时在加大线下实体门店经营恢复，但消费者养成的在线购物体验过渡到线下实体购物体验需要一个时间过程 ，经营投入再加大，营收超往年，但投入与产出并不能成正比 ，线下依然呈现增收不增利；

疫情冲击下的产业结构的调整是深远的，对于本土多元化消费端带来更多颠覆性的新体验方式，导致Z世代消费群体需求呈现出更加个性化、差异化、场景化、品质化、品牌化。大众消费极速降维和少部分消费快速升级形成巨大落差，对于本土更多高不成低不就的品牌冲击更大。

之前我的点评就提到李宁必须要回归体育品牌诉求，而不是当前的国潮和时尚休闲风格，潮流能带来一时潮起，但潮落之后的孤寂就是一地鸡毛，这不是消费者的不忠诚，而是消费者的现实，李宁作为一个体育品牌唯有回归体育，回归功能，回归科技，才能留住用户提升品牌粘性。

儿童发光鞋

儿童发光鞋为何会受到消费者欢迎、引起市场热销呢？儿童鞋底部的发光效果能够激起儿童的猎奇心理，对于低龄儿童来说，走路、跑跳引起的发光效果，能够更加刺激孩子的视觉发育，因此儿童发光鞋具备一定的市场。

以儿童走路挤压的方式造成鞋底鞋面发光的产品较为常见，是商家在科技与时尚结合的产品设计理念。青少年还处于成长发育阶段，选购童鞋还是要注意以舒适为主，避免因鞋子的不合适，造成对孩子的骨骼、关节、韧带发育产生影响。

家长在选购如“儿童发光鞋”类的热销产品时，要注意选用正规的儿童鞋品牌企业产品，防止“毒童鞋”危害儿童健康成长。

太平鸟又遭遇大股东减持

陈红朝减持应该和太平鸟业绩无关，只是个人行为，陈红朝减持套现不排除满足日常生活改善和个人事业投资。但股东减持对于转型升级的太平鸟必然带来一定影响。

作为快时尚品牌，太平鸟近几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，使得其业绩出现下滑，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及品牌定位年轻消费者分不开，企业通过不断的产品迭代更新、联名等策略把太平鸟品牌的各品类产品和青年用户进一步发生强关系，一定程度上带动了业绩的增长。

服装辅料龙头伟星股份

8月15日，国内服装辅料龙头伟星股份公布2023年半年度报告。2023年上半年，公司营业收入约18.29亿元，同比增加0.01%；归属于上市公司股东的净利润约3.02亿元，同比减少3.2%；基本每股收益0.29元，同比减少3.33%。

不过，定位中高端服装辅料服务的伟星股份，其国际化之路未必好走。国际市场上，企业要面临日本YKK等拉链巨头的技术领先优势，这个是国产企业需要去突破的地方。不要小看拉链这种看似很小的产品所蕴含的技术含量，它也存在技术壁垒，涉及到的环节跟制作工序非常多，国内工厂的制作水平和海外巨头还是有差距。

传统男装回暖了吗？

8月17日，慕尚集团发布2023年度中期业绩预报显示，上半年慕尚集团税后溢利预期达2500万元至3000万元。上年同期的税后溢利仅为420万元。根据九牧王(10.530, -0.04, -0.38%)上半年业绩预告，其净利润在8200万元-9800万元之间，预计实现扭亏为盈。而上年同期九牧王的亏损为5999.36万元。七匹狼(6.390, -0.05, -0.78%)上半年净利润预计同比增长50%至90%。中国利郎上半年营收净利双双实现增长，增幅分别为6.7%、5.2%。

不过，鞋服行业品牌管理专家程伟雄提出了疑问——业绩真的有回暖吗？去年同期受疫情影响，多企业业绩处于低位，和去年相比，业绩出现增长是很正常的情况。如果相比疫情之前的2019年也依然处于增长状态，那才是真正的增长，也一定程度上反映男装行业的回暖。

男装行业是否迎来拐点或者回暖依然很难说，从占比来看，上半年春夏的业绩占比在这一年中大概只有30%-40%，最重要的依然是下半年秋冬的业绩，能占到60%-70%，所以目前判断为时过早。各品牌的发展是不是走出瓶颈期持续向好依然未知。

男装行业的发展依然不景气，不止男装，整个时尚鞋服行业依然处在不景气的环境中。恢复或者说回暖需要两到三年甚至更长的周期。当然这期间也会存在某些特别拔尖的品牌，通过自身的发展实现很大的增长的情况。

拉夏贝尔开始“卖房求生”能“死而复生”？

变卖房产还清债务是拉夏贝尔当下自救的方式，但拉夏贝尔的固定资产并不是很多，所以还有很大的资金缺口需要填补。拉夏贝尔前几年步伐迈得太大了，导致成本太高出现亏损，此外线下门店大部分关闭以及加码线上的直播业务和传统电商品牌授权业务增收不增利，导致品牌价值大幅递减。