大雄微服私谈编者按：上海良栖品牌管理有限公司创始人、贝恩顾问、中国资深鞋服时尚行业品牌管理专家程伟雄先生近期分别在接受《证券市场周刊》、《蓝鲸财经》、《中国纺织》、《第一纺织网》、《华衣网》、《腾讯网》、《新浪网》、《纺织服装周刊》、《中国纺织报》、《中国服饰》、《界面新闻》、《良栖品牌》、《大雄微服私谈》、《WWD国际时尚特讯》、《时代周报》、《中新经纬》、《北京商报》、《人民日报》、《证券日报》、《时代财经》、《凤凰网》、《全球纺织网》等媒体，点评杂谈如下。

达芙妮们

多家鞋服企业抛弃重资产走向互联网业务的轻资产，并非明智之举。授权品牌管理看起来是很‘轻’，如果操作不当，也会透支过往品牌美誉度的剩余价值。

无论是森马专注于童装，还是太平鸟趋向于年轻化的发展，转型的方向是对的，这样的转型意味着更细分更精准，对应的消费群体也更精确。对于森马服饰、太平鸟等企业而言，也有着一定的资本长期推动转型的发展。只要能坚持，转型效果会有所体现，只是在短时间内很难体现。

伴随直播电商等新技术的迭代，传统批发市场的缩小是必然的发展趋势。近年来虽然直播增速也有所减缓，但直播赛道仍比传统电商及线下增幅幅度高一些，对于企业、品牌而言，能否善于利用成长赛道发展是关键。老牌鞋帽服装企业拥有较为丰富的品牌资源、品牌资本以及供应链资源，通过不断布局直播赛道，会给一些老牌鞋服企业发展带来一些转机。

SHEIN

8月24日晚间，在线时尚零售商SHEIN向蓝鲸财经记者透露，收购Forever 21、Brooks Brothers以及Reebok等知名品牌母公司-SPARC Group Holdings II LLC (“SPARC集团”)三分之一股份，后者在全球还拥有4200多家零售店以及店中店；同时SPARC将拥有SHEIN少量股份。同日， SPARC集团宣布，与SHEIN达成战略合作伙伴关系，双方将携手为美国及全球时尚领域消费者带来更为优质、更具性价比的产品。鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向蓝鲸财经记者表示，收购SPARC集团股份意味着作为服装销售平台的SHEIN，开始布局服装品牌领域，这一举措是对的，但做好服装品牌面临诸多挑战，需要一定时间。

对SHEIN来说，与SPARC合作是正确的，SHEIN本身是一个服装销售平台，目前面临来自Temu等平台的激烈竞争，而此次合作后让SHEIN进入服装品牌竞争中，这与搭建平台面临的挑战不一样，SHEIN虽然有供应链、价格、平台的优势，但要打造好forever21品牌，需要在品牌、渠道、研发、营销、运营乃至供应链等环节进行重新构建，这需要较长时间才能做好。

第三届鞋服行业“博鳌论坛”

8月27日，一场由纺织服装生态圈主办的“纺织服装产业链创新探索发展论坛暨第三届纺织服装生态圈（2023）年会”在上海举办。

纺织服装生态圈由深耕纺织服装行业多年并历任各主要服装品牌高管的程伟雄先生发起，汇集鞋服行业上市公司品牌创始人及高管等顶流大咖、专业人士及产业链相关企业，旨在为广大鞋服企业创业（从业）者提供一个交流心得、探讨创意、寻求出路、共谋发展的平台，推动行业发展。

程伟雄先生在开场致辞中说道：当前，国际环境复杂多变、风高浪急，我国发展进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的敏感时期。在经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重压力下，纺织服装产业形势迷雾重重、成长钝化、内卷严重。召集鞋服行业圈内专业人士和产业链相关品牌与企业，从品牌、供应链、数字化、国际化等方面出发，围绕如何在迷雾中寻找微光，在迷茫中开启新路，共谋创新探索发展之道，推动行业发展是本次论坛的初衷。

同时，程伟雄介绍到：该论坛被行业人士纷纷誉为鞋服行业的“博鳌论坛”。包括本届已连续举办三届，为纺织服装产业链在中国市场的发展起到市场补充作用，每届论坛的举办都安排在中国国际服装服饰秋季博览会前一天举办，期待在博览会之前先在行业内部形成思想启发与碰撞，在宏观与微观之中去寻求平衡。与来自全国各地近200名的企业家和国际友人共同分享与探讨行业之发展、市场之发展、企业与品牌转型、企业与品牌业绩倍增策略等课题，在不确定的市场迷茫之中寻求亮光指引。

加盟模式

“大部分品牌和加盟商之间是对立关系。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚表示，“这些品牌即希望加盟商能够帮它们开拓市场，但往往在规模做大后又会有所顾忌，不愿将更多利益分配出去。”

“上市公司非常现实，有利润的要求和股东的压力，即使有长远做品牌的规划，也不得不做出妥协。”程伟雄说道，“加盟模式相对简单，也有比较成熟的模式，同时资产也不会太重，能够快速地把生意做起来。”

“不同市场之间有渠道落差，在中国能通吃一二线市场和三四线市场的品牌很少。”程伟雄补充说道，“坚持做全渠道，意味着只能拿三四线市场的收入来弥补一二线市场的亏空。如果以三四线市场为收入主要来源，那么加盟模式很可能就是主要业务模式。”

宝尊电商

事实上，老牌淘宝系电商代运营商，像宝尊电商、若羽臣等都面临着转型困境，随着抖音、小红书等新兴电商平台的崛起，淘宝系的互联网红利正在消退，老牌电商代运营商需要新的渠道。一边是转向新兴电商渠道譬如抖音、小红书等，另一边则是布局线下渠道，而对GAP业务的收购正好满足了宝尊电商的需求。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，对于宝尊电商而言，需要从线上经营参与到线下实体业务，还是有挑战的。GAP则正好具备在一二线城市的实体业务。未来，宝尊电商需要针对GAP在中国市场的定位、产品调性、渠道策略、价格策略、营销推广、商品柔性供应链等方面，进行重新调整，以应对本土消费市场需求。

虎门服装服饰行业协会

东莞市虎门服装服饰行业协会第六届理、监事会就职庆典仪式上，良栖品牌创始人程伟雄先生作为顾问代表做了如下致辞，就当下本土服装产业发展说如下几点趋势：趋势之一：产品经济（产品品牌）向品牌经济（品牌溢价）转型；趋势之二：传统渠道模式向（线上线下）全渠道模式转型；趋势之三：客户导向(自上而下)向用户导向（自下而上）转型；趋势之四：全品类、全年龄、全覆盖向细分化、个性化、差异化转型；趋势之五：传统规模化经济向高质量性价比经济转型；趋势之六：传统经验惯性管理思维（结果导向）向现代化规范系统企业治理体系转型（关键过程管理）；趋势之七：传统“人货场”转型数字“人货场”，经验驱动到数字驱动转型；趋势之八：纺织服装产业（低端、低价、低毛利产业）向生活方式时尚产业（高溢价朝阳产业）转型；

快时尚

据数据显示，2023 年第二季度服装开关店比仅为 0.61，表现疲软。时尚生活开关店比 1.01，表现优异，但较 2022Q4（1.29）稍有下降。

细分类目显示，女装仍为服装赛道“半边天式”的主力品类，季度开关店调整量占服装总量近半，开店品牌多元，高端小众品牌受青睐；服饰集合店“洗牌潮”仍在持续进行，更懂年轻人的新晋潮牌趋于扩张；运动装小幅收缩，未能延续疫情时代热度。

聚焦大众品牌，在潮人汇聚的北京三里屯，BM、BF、Chuu 成了线下最火的店铺，The Box 也入驻了众多具有“排队效应”的新潮品牌。对此，鞋服行业独立分析师程伟雄表示，快时尚行业的没落本质上是消费场景的“转移”，快时尚品牌的受众是一二线城市的年轻人上班族，过去他们的生活场景以休闲为主，而现在转向潮流和运动时尚，自然降低了购买频率。

始祖鸟

在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄眼中，安踏体育分拆亚玛芬体育进行IPO并不让人意外，“从经营压力、国际经济形势变化以及亚玛芬体育的发展前景等多方面考虑，拆分上市、赢得国际资本青睐都是将其进一步做大做强的必行之举。”

程伟雄认为，若安踏体育拆分亚玛芬体育进行上市，背后的原因可能是多元化发展需求，或是缺钱、经营有压力，也可能是存在资本套现方面的压力。“原本在纳斯达克赫尔辛基证券交易所上市的亚玛芬体育，被收购后于2019年9月4日除牌，至今一直未在安踏体育财报中合并报表，不排除安踏体育联合的财团自收购之日起就计划将其再次上市的可能性，只不过尚未考虑清楚在哪里上市而已。”

程伟雄指出，对于企业而言，上市时机关键看与企业需求的匹配度，只要满足企业当下的需求或能解决当下面临的问题，就是好时机。

对于亚玛芬体育上市能更好地帮助安踏集团推行全球化战略的看法，程伟雄表示认同，同时他认为，亚玛芬体育的上市是安踏集团对于收购的一种消化方式，“安踏集团与亚玛芬体育是国内、国际两套不同的市场运作体系，借助在美上市，可获得资金等方面的助力，推动安踏集团对亚玛芬体育的收购进行消化。”

此外，程伟雄表示，亚玛芬体育的拆分独立上市对安踏体育这家上市公司而言，更多带来的是互补影响，“换个角度看，如果亚玛芬体育不能上市，说不定会影响安踏体育在资本市场上的表现。”虽然在去年斐乐业绩“失速”时，曾有人提出始祖鸟或成为安踏体育下一个“现金牛”，但程伟雄认为，始祖鸟作为户外高端品牌，定位决定了其规模不会做成大众消费品牌，也就很难在未来成为支撑安踏体育整体业绩高增长的品牌。“虽然亚玛芬体育的上市会推动安踏集团的国际化进度，但其助力安踏品牌国际化的影响力如何，还要打个问号。”

男装

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受中新经纬采访时表示，今年男装的业绩增长属于正常情况。“2022上半年，很多企业业绩处于低位，今年业绩增长是很正常的情况。如果相比疫情之前的2019年也依然处于增长状态，那才是真正的增长。”

“过去三年间，疫情对鞋服行业影响巨大，尤其是线下零售和物流方面。对于男装来说，男性群体的消费习惯和女性不同，购置新衣的频率相对低一些。今年商旅、运动等场景增多，一些男性消费者长期没有购置此类服装，从而集中释放需求，对符合这些需求的品牌来讲有一定利好。”程伟雄分析称。

虽然现阶段多家男装企业业绩向好，但仍存在产品同质化、亟待转型的现状。程伟雄表示，相比女性消费者，男性消费者的需求变化不大，男装品牌的同质性较为严重。此外，多家鞋服企业均存在“重营销、轻研发”的问题。

“目前男装品牌的同质化问题不仅体现在产品款式、功能、面料等细节上，也体现在价格、营销策略上等。部分企业为求规模，在高质量发展上有所欠缺。”程伟雄表示，服装产业不仅是生意，也是生活方式的体现，未来企业需从多方面转型，传递对生活方式的理解，传递品牌文化。

程伟雄则认为，从全局来看，下半年对于男装领域将会是更加重要的时段。“现在市场已经开售早秋服装，下半年是秋冬服装销售旺季，对企业业绩影响也更大。今年上半年，大部分企业没有下降，这是个很好的契机，说明下半年有行业回暖的趋势。”

维多利亚的秘密

维密大秀是时尚圈的大事，时尚人士趋之若鹜，维密大秀重启对于维密品牌而言无疑是好事，有利于维密品牌重塑；

实体门店冲击很大，但维密品牌自从在国内企业合资经营以来，据了解在线业务还是有较大的提升与进步；

维密大秀重归对于维密品牌知名度与美誉度都得到较好的改善，至于用户营销体验是一个很好的宣传，在消费市场需求自然有一定的提升改良。

维密品牌在国内消费市场还是具备一定的口碑，从近年合资以来在线业务的提升就可以看到迎合中国市场需求变化还是有一定的市场空间挖掘，至于新兴内衣品牌初期在线市场业务爆火，但一旦线上线下全渠道推动，新兴内衣品牌还是有缺陷的，在品牌和产品的体验上和维密等品牌还是有差距的。

米兰时装周中国品牌扎堆走秀营销

维多利亚的秘密大秀无疑是成功的，几十年如一日坚持到2019年，把一个品牌大秀做好时尚行业的盛会，这是品牌的魅力，也是时尚的魅力。作为企业经营层没有思考品牌落幕的缘由，反而把作为有竞争力的品牌传播大秀停办了。现在又准备重启，维多利亚的秘密大秀未来能否达到预期效果拭目以待。

2018年，对于李宁和波司登这对国货品牌代表而言，肯定是一个好年度，没曾想到一切努力的爆点还是来源于在异国他乡纽约时装周的走秀，分别在上半年和下半年带给国际时尚界一股强劲的中国风，让李宁和波司登瞬间“悟道”而爆火国内市场。

时隔多年，疫情之后的米兰时装周中国品牌扎堆，成功的品牌案例，让国内品牌顿悟走出去的好处，明了时装周也是一个品牌营销起爆点，纷纷扎堆到纽约、伦敦、米兰、巴黎等四大国际时装周亮相成为众多传统鞋服品牌趋之若鹜。

在肯定的同时依然要去思考第一个说花漂亮是天才，第二个说花美的聪明，第三个说花好的也就平平淡淡了。扎堆去国外走秀貌似就是花钱买个名声。但品牌企业实际渠道在哪里？用户在哪里？热热闹闹大秀费用企高，老外走马观花看看，产品售卖依然在国内市场，可见钱就应该花在哪里就可见一斑。

只要品牌企业愿意花钱，任何品牌都可以到时装周走秀潇洒走一回，就当是做广告。实际上也是在做广告，不是给老外看的，给国内消费市场看的。随便搜搜就可以看到中国品牌让国际四大时装周或者某某博物馆，找到中国金主了。都去米兰等国际时装周走秀做广告，就不一定有出彩的广告效应了。所以说中国品牌营销费用高企不下，反而研发费用严重偏低，在鞋服市场依然是重营销轻研发的现状。

目前国内几乎都是产品品牌，要在产品品牌当中脱颖而出成为一个有代表性的国货品牌，还是需要把国内一亩三分地搞搞好才对，纷纷都跑国外走秀，还不如多多跑跑市场，多多跑店铺，多多跑工厂，多多听听用户声音才对，真正多去挖掘民族的文化时尚符号。其实大秀不见得一定要依附在某个国际时装周或某个平台，也不见得国外月亮就比国内亮，有实力的品牌要有品牌信心，更要有文化信心，主要用户以中国市场为主的品牌真的没必要浪费这个高昂费用，在中国任何地方依然可以彰显品牌实力。近日国内品牌沙涓羊绒西藏大秀就非常值得国内众多品牌去学习怎么做品牌？怎么去挖掘民族文化？怎么去挖掘属于中国文化独特的精神？民族的才是世界的。

国际快时尚品牌

“快时尚品牌要满足当代年轻消费者多元化的需求，需要注重线上、线下多样化渠道的结合，加快线上布局，适应中国消费环境的变化，才能使企业和品牌长期持续地成长。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受人民日报海外版采访说。

“作为传统快时尚品牌，必须看清中国市场已迎来全渠道品牌时代，单纯依靠线下实体业务模式已无法满足年轻消费者多点触达的需求。”程伟雄认为，“不能把国外对快时尚产品的‘快餐文化’定义，简单地在中国市场复制粘贴，而是需要结合中国消费者偏好以及版型需求，做好产品的研发与采买。”在他看来，中国服装市场容量大，对新品牌、新时尚的接受程度高，这既给企业带来了无限机遇，也意味着激烈的竞争，需要不断优化调整，对接消费者快速升级的需求。

ST贵人鸟

“ST贵人连年亏损与其‘盲目’扩张不无关系，一系列并购、投资使得其离主营业务越来越远，市场存在感越来越弱，同时流动资金出现问题，也让其发展难以为继。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《证券日报》记者表示。

由于连续三年亏损，2020年，ST贵人的股票被实施退市风险警告，其股票简称也变更为“*ST贵人”。紧接着，2021年6月份ST贵人发布公告称，公司进入《重整计划》执行阶段，并于同年7月上旬确认完成重整计划，重整投资人黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（以下简称“泰富金谷”）以4.17亿元的投资获得20.36%的股权，成为第一大股东。2022年8月份，ST贵人实控人由林天福易主为李志华，董事会选举李志华为公司董事长。目前，泰富金谷持股占比20.36%。

二代接班

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，创二代们的教育背景和生活经历，让他们将眼光瞄准更高端和更国际化的市场。在父辈打下的基业中“另起炉灶”，似乎成为了服装创二代们的共同路径。他们在进入企业后，选择开拓新品类，或孵化新品牌。

“在服饰行业创一代的创业时间节点，国内服装供需处于失衡阶段，供给远小于需求，受到环境红利加持，即便是粗放的管理也能换来高速增长。但是高歌猛进的开疆拓土，已经不适应当下的消费环境，企业开始进入精细化管理阶段。”程伟雄认为，环境红利不再，对继任者和企业创始人都提出了更高的要求。

另一方面，程伟雄还认为，因为与父辈们的成长背景有着巨大差异，含着“金汤匙”出生的创二代对父辈们资本积累的漫长过程难以真正感同身受，在经营理念、对实业长期价值的理解也有偏差，“在我接触过很多公司的创二代中，他们在基层的历练时间不够，业务与投资重心不会聚焦在供应链，产品研发等关键业务线条，也难以真正深入市场。”

而在程伟雄与多家服装企业的接触中，受到东方传统思想的影响，大多数一代创业者选择将组织架构、经营模式的稳固等因素后置，通常将家族成员掌握企业经营权与管理权排在首要位置。在继任者能力欠缺时，这不仅会导致企业内部人才的矛盾激化，也会导致企业在经营中难以抓住新的发展机会。

程伟雄也认为，品牌服饰企业完成代际更迭，至少还有10年到20年路要走。

波司登

海外消费者对于中国服装品牌的了解并不多，尤其是对中高端服装品牌。鞋服行业独立分析师程伟雄指出，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

在中国服装品牌出海的过程中，波司登是先行者之一，正在不断夯实自身护城河。

据官网显示，目前，波司登已经在美国、法国、意大利等72个国家畅销。2022年10月，波司登伦敦旗舰店经过翻修重新开业。这家店位于英国伦敦最繁华的邦德街商业区，独占了一栋大楼。

实地走访后发现了一个现象：在2012年该店首次开业时，品牌的英文名“Bosideng”很大，中文名则比较小，而现在，波司登旗舰店的门店主标识全部使用了中文名，英文名仅出现在门店左手侧主标识的中文名下方。这体现了一种文化自信。

贝恩咨询

受贝恩大中华区总裁韩微文先生邀请，良栖品牌创始人程伟雄先生和潘俊先生作为贝恩顾问在贝恩总部，在韩总指导下共同探讨构建大中华区时尚产业品牌发展布局，未来在中国企业传承、全渠道品牌模式打造、品牌出海、国际品牌进入、品牌体系构建、品牌重塑、顶层战略架构设计等，可见中国时尚产业空间很大。

安踏

“‘中国安踏’要想成为‘世界安踏’，仅靠自身创建的品牌全球化有一定难度。中国品牌全球化要面临的不仅仅是产品技术、品牌定位和受众人群问题，本质上是文化限制，需要几代人的努力。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向表示，亚玛芬体育旗下产品的高端品牌在海外本身具有较高知名度，且有稳定的受众人群。上市后借助这些品牌让集团打入国际市场，很可能未来也能帮助到子品牌“安踏”的海外输出。

勃肯丑鞋

针对勃肯“丑鞋”在全球范围内大火这一现象，鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄在接受上海证券报记者采访时表示，一方面，近期同电影《芭比》的合作使得勃肯“丑鞋”业绩水涨船高，另一方面勃肯鞋的火爆还源于产品本身的功能契合人体穿着舒适感的需求。

“这也说明，单品类的持续长青需要科技、功能、材料等方面的持续迭代以及对人体工学的长久研究，同时要符合每个阶段人群的穿着需求，将垂直度打造得更深，才能走得更远。”他说。

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贝恩顾问、中国资深鞋服时尚行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限创始人程伟雄介绍

四川大学MBA

电子科大EMBA

复旦大学后EMBA

交大欧洲商学院DBA博士

曾先后任职美邦服饰、波司登国际控股、雅鹿控股、红蜻蜓等鞋服上市企业高管和联合创始人；20年以上的实操知名服装企业品牌、营销、零售管理等运营管理经验，对中国品牌市场发展有超前洞察力。

中国著名鞋服行业品牌管理专家、百亿品牌企业操盘手、上海良栖品牌管理有限公司创始人，公司2014年9月创办以来先后服务以纯、笛莎女童、美国帝客、木棉道、两三事、ABS、搜于特、折满满、滔搏运动、优哈、ABC、缇缇卡、金纬度、彩衣堂、江苏中和集团、敦奴、常熟服装城、红蜻蜓、古今内衣等几十家国内外著名企业与知名品牌。

《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》作者；中国服装网、华衣网、纺织服装周刊等多家专栏作者。各大行业和财经媒体独立行业专家评论员。

中国纺织企业家联合会理事

上海服装行业协会理事

中纺产业流通研究院专家委员会专家

广东虎门服装服饰行业协会高级顾问

安徽服装商会战略顾问

2016年度中国服装行业十大影响力人物

第四届中国营销总经理金鼎奖得主

阿里超级赢家数据科学家大赛营销导师

电子科大上海校友会副会长

上海浙江开化商会副会长

贝恩咨询鞋服行业顾问

美国格理集团专家顾问团成员

2021中国产业研究发展突出贡献奖

中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家

交大欧洲商学院客座教授

上海工程技术大学客座教授

擅长研究领域：

商业模式设计与顶层战略架构设计创新

品牌策划、创立、提升、转型战略

全渠道品牌品牌力、产品力、渠道力构建，基于全渠道门店运营诊断、效率改进、招商及资源整合、管控体系搭建

大雄微服私谈编者按：上海良栖品牌管理有限公司创始人、贝恩顾问、中国资深鞋服时尚行业品牌管理专家程伟雄先生近期分别在接受《证券市场周刊》、《蓝鲸财经》、《中国纺织》、《第一纺织网》、《华衣网》、《腾讯网》、《新浪网》、《纺织服装周刊》、《中国纺织报》、《中国服饰》、《界面新闻》、《良栖品牌》、《大雄微服私谈》、《WWD国际时尚特讯》、《时代周报》、《中新经纬》、《北京商报》、《人民日报》、《证券日报》、《时代财经》、《凤凰网》、《全球纺织网》等媒体，点评杂谈如下。

达芙妮们

多家鞋服企业抛弃重资产走向互联网业务的轻资产，并非明智之举。授权品牌管理看起来是很‘轻’，如果操作不当，也会透支过往品牌美誉度的剩余价值。

无论是森马专注于童装，还是太平鸟趋向于年轻化的发展，转型的方向是对的，这样的转型意味着更细分更精准，对应的消费群体也更精确。对于森马服饰、太平鸟等企业而言，也有着一定的资本长期推动转型的发展。只要能坚持，转型效果会有所体现，只是在短时间内很难体现。

伴随直播电商等新技术的迭代，传统批发市场的缩小是必然的发展趋势。近年来虽然直播增速也有所减缓，但直播赛道仍比传统电商及线下增幅幅度高一些，对于企业、品牌而言，能否善于利用成长赛道发展是关键。老牌鞋帽服装企业拥有较为丰富的品牌资源、品牌资本以及供应链资源，通过不断布局直播赛道，会给一些老牌鞋服企业发展带来一些转机。

SHEIN

8月24日晚间，在线时尚零售商SHEIN向蓝鲸财经记者透露，收购Forever 21、Brooks Brothers以及Reebok等知名品牌母公司-SPARC Group Holdings II LLC (“SPARC集团”)三分之一股份，后者在全球还拥有4200多家零售店以及店中店；同时SPARC将拥有SHEIN少量股份。同日， SPARC集团宣布，与SHEIN达成战略合作伙伴关系，双方将携手为美国及全球时尚领域消费者带来更为优质、更具性价比的产品。鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向蓝鲸财经记者表示，收购SPARC集团股份意味着作为服装销售平台的SHEIN，开始布局服装品牌领域，这一举措是对的，但做好服装品牌面临诸多挑战，需要一定时间。

对SHEIN来说，与SPARC合作是正确的，SHEIN本身是一个服装销售平台，目前面临来自Temu等平台的激烈竞争，而此次合作后让SHEIN进入服装品牌竞争中，这与搭建平台面临的挑战不一样，SHEIN虽然有供应链、价格、平台的优势，但要打造好forever21品牌，需要在品牌、渠道、研发、营销、运营乃至供应链等环节进行重新构建，这需要较长时间才能做好。

第三届鞋服行业“博鳌论坛”

8月27日，一场由纺织服装生态圈主办的“纺织服装产业链创新探索发展论坛暨第三届纺织服装生态圈（2023）年会”在上海举办。

纺织服装生态圈由深耕纺织服装行业多年并历任各主要服装品牌高管的程伟雄先生发起，汇集鞋服行业上市公司品牌创始人及高管等顶流大咖、专业人士及产业链相关企业，旨在为广大鞋服企业创业（从业）者提供一个交流心得、探讨创意、寻求出路、共谋发展的平台，推动行业发展。

程伟雄先生在开场致辞中说道：当前，国际环境复杂多变、风高浪急，我国发展进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的敏感时期。在经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重压力下，纺织服装产业形势迷雾重重、成长钝化、内卷严重。召集鞋服行业圈内专业人士和产业链相关品牌与企业，从品牌、供应链、数字化、国际化等方面出发，围绕如何在迷雾中寻找微光，在迷茫中开启新路，共谋创新探索发展之道，推动行业发展是本次论坛的初衷。

同时，程伟雄介绍到：该论坛被行业人士纷纷誉为鞋服行业的“博鳌论坛”。包括本届已连续举办三届，为纺织服装产业链在中国市场的发展起到市场补充作用，每届论坛的举办都安排在中国国际服装服饰秋季博览会前一天举办，期待在博览会之前先在行业内部形成思想启发与碰撞，在宏观与微观之中去寻求平衡。与来自全国各地近200名的企业家和国际友人共同分享与探讨行业之发展、市场之发展、企业与品牌转型、企业与品牌业绩倍增策略等课题，在不确定的市场迷茫之中寻求亮光指引。

加盟模式

“大部分品牌和加盟商之间是对立关系。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚表示，“这些品牌即希望加盟商能够帮它们开拓市场，但往往在规模做大后又会有所顾忌，不愿将更多利益分配出去。”

“上市公司非常现实，有利润的要求和股东的压力，即使有长远做品牌的规划，也不得不做出妥协。”程伟雄说道，“加盟模式相对简单，也有比较成熟的模式，同时资产也不会太重，能够快速地把生意做起来。”

“不同市场之间有渠道落差，在中国能通吃一二线市场和三四线市场的品牌很少。”程伟雄补充说道，“坚持做全渠道，意味着只能拿三四线市场的收入来弥补一二线市场的亏空。如果以三四线市场为收入主要来源，那么加盟模式很可能就是主要业务模式。”

宝尊电商

事实上，老牌淘宝系电商代运营商，像宝尊电商、若羽臣等都面临着转型困境，随着抖音、小红书等新兴电商平台的崛起，淘宝系的互联网红利正在消退，老牌电商代运营商需要新的渠道。一边是转向新兴电商渠道譬如抖音、小红书等，另一边则是布局线下渠道，而对GAP业务的收购正好满足了宝尊电商的需求。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，对于宝尊电商而言，需要从线上经营参与到线下实体业务，还是有挑战的。GAP则正好具备在一二线城市的实体业务。未来，宝尊电商需要针对GAP在中国市场的定位、产品调性、渠道策略、价格策略、营销推广、商品柔性供应链等方面，进行重新调整，以应对本土消费市场需求。

虎门服装服饰行业协会

东莞市虎门服装服饰行业协会第六届理、监事会就职庆典仪式上，良栖品牌创始人程伟雄先生作为顾问代表做了如下致辞，就当下本土服装产业发展说如下几点趋势：趋势之一：产品经济（产品品牌）向品牌经济（品牌溢价）转型；趋势之二：传统渠道模式向（线上线下）全渠道模式转型；趋势之三：客户导向(自上而下)向用户导向（自下而上）转型；趋势之四：全品类、全年龄、全覆盖向细分化、个性化、差异化转型；趋势之五：传统规模化经济向高质量性价比经济转型；趋势之六：传统经验惯性管理思维（结果导向）向现代化规范系统企业治理体系转型（关键过程管理）；趋势之七：传统“人货场”转型数字“人货场”，经验驱动到数字驱动转型；趋势之八：纺织服装产业（低端、低价、低毛利产业）向生活方式时尚产业（高溢价朝阳产业）转型；

快时尚

据数据显示，2023 年第二季度服装开关店比仅为 0.61，表现疲软。时尚生活开关店比 1.01，表现优异，但较 2022Q4（1.29）稍有下降。

细分类目显示，女装仍为服装赛道“半边天式”的主力品类，季度开关店调整量占服装总量近半，开店品牌多元，高端小众品牌受青睐；服饰集合店“洗牌潮”仍在持续进行，更懂年轻人的新晋潮牌趋于扩张；运动装小幅收缩，未能延续疫情时代热度。

聚焦大众品牌，在潮人汇聚的北京三里屯，BM、BF、Chuu 成了线下最火的店铺，The Box 也入驻了众多具有“排队效应”的新潮品牌。对此，鞋服行业独立分析师程伟雄表示，快时尚行业的没落本质上是消费场景的“转移”，快时尚品牌的受众是一二线城市的年轻人上班族，过去他们的生活场景以休闲为主，而现在转向潮流和运动时尚，自然降低了购买频率。

始祖鸟

在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄眼中，安踏体育分拆亚玛芬体育进行IPO并不让人意外，“从经营压力、国际经济形势变化以及亚玛芬体育的发展前景等多方面考虑，拆分上市、赢得国际资本青睐都是将其进一步做大做强的必行之举。”

程伟雄认为，若安踏体育拆分亚玛芬体育进行上市，背后的原因可能是多元化发展需求，或是缺钱、经营有压力，也可能是存在资本套现方面的压力。“原本在纳斯达克赫尔辛基证券交易所上市的亚玛芬体育，被收购后于2019年9月4日除牌，至今一直未在安踏体育财报中合并报表，不排除安踏体育联合的财团自收购之日起就计划将其再次上市的可能性，只不过尚未考虑清楚在哪里上市而已。”

程伟雄指出，对于企业而言，上市时机关键看与企业需求的匹配度，只要满足企业当下的需求或能解决当下面临的问题，就是好时机。

对于亚玛芬体育上市能更好地帮助安踏集团推行全球化战略的看法，程伟雄表示认同，同时他认为，亚玛芬体育的上市是安踏集团对于收购的一种消化方式，“安踏集团与亚玛芬体育是国内、国际两套不同的市场运作体系，借助在美上市，可获得资金等方面的助力，推动安踏集团对亚玛芬体育的收购进行消化。”

此外，程伟雄表示，亚玛芬体育的拆分独立上市对安踏体育这家上市公司而言，更多带来的是互补影响，“换个角度看，如果亚玛芬体育不能上市，说不定会影响安踏体育在资本市场上的表现。”虽然在去年斐乐业绩“失速”时，曾有人提出始祖鸟或成为安踏体育下一个“现金牛”，但程伟雄认为，始祖鸟作为户外高端品牌，定位决定了其规模不会做成大众消费品牌，也就很难在未来成为支撑安踏体育整体业绩高增长的品牌。“虽然亚玛芬体育的上市会推动安踏集团的国际化进度，但其助力安踏品牌国际化的影响力如何，还要打个问号。”

男装

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受中新经纬采访时表示，今年男装的业绩增长属于正常情况。“2022上半年，很多企业业绩处于低位，今年业绩增长是很正常的情况。如果相比疫情之前的2019年也依然处于增长状态，那才是真正的增长。”

“过去三年间，疫情对鞋服行业影响巨大，尤其是线下零售和物流方面。对于男装来说，男性群体的消费习惯和女性不同，购置新衣的频率相对低一些。今年商旅、运动等场景增多，一些男性消费者长期没有购置此类服装，从而集中释放需求，对符合这些需求的品牌来讲有一定利好。”程伟雄分析称。

虽然现阶段多家男装企业业绩向好，但仍存在产品同质化、亟待转型的现状。程伟雄表示，相比女性消费者，男性消费者的需求变化不大，男装品牌的同质性较为严重。此外，多家鞋服企业均存在“重营销、轻研发”的问题。

“目前男装品牌的同质化问题不仅体现在产品款式、功能、面料等细节上，也体现在价格、营销策略上等。部分企业为求规模，在高质量发展上有所欠缺。”程伟雄表示，服装产业不仅是生意，也是生活方式的体现，未来企业需从多方面转型，传递对生活方式的理解，传递品牌文化。

程伟雄则认为，从全局来看，下半年对于男装领域将会是更加重要的时段。“现在市场已经开售早秋服装，下半年是秋冬服装销售旺季，对企业业绩影响也更大。今年上半年，大部分企业没有下降，这是个很好的契机，说明下半年有行业回暖的趋势。”

维多利亚的秘密

维密大秀是时尚圈的大事，时尚人士趋之若鹜，维密大秀重启对于维密品牌而言无疑是好事，有利于维密品牌重塑；

实体门店冲击很大，但维密品牌自从在国内企业合资经营以来，据了解在线业务还是有较大的提升与进步；

维密大秀重归对于维密品牌知名度与美誉度都得到较好的改善，至于用户营销体验是一个很好的宣传，在消费市场需求自然有一定的提升改良。

维密品牌在国内消费市场还是具备一定的口碑，从近年合资以来在线业务的提升就可以看到迎合中国市场需求变化还是有一定的市场空间挖掘，至于新兴内衣品牌初期在线市场业务爆火，但一旦线上线下全渠道推动，新兴内衣品牌还是有缺陷的，在品牌和产品的体验上和维密等品牌还是有差距的。

米兰时装周中国品牌扎堆走秀营销

维多利亚的秘密大秀无疑是成功的，几十年如一日坚持到2019年，把一个品牌大秀做好时尚行业的盛会，这是品牌的魅力，也是时尚的魅力。作为企业经营层没有思考品牌落幕的缘由，反而把作为有竞争力的品牌传播大秀停办了。现在又准备重启，维多利亚的秘密大秀未来能否达到预期效果拭目以待。

2018年，对于李宁和波司登这对国货品牌代表而言，肯定是一个好年度，没曾想到一切努力的爆点还是来源于在异国他乡纽约时装周的走秀，分别在上半年和下半年带给国际时尚界一股强劲的中国风，让李宁和波司登瞬间“悟道”而爆火国内市场。

时隔多年，疫情之后的米兰时装周中国品牌扎堆，成功的品牌案例，让国内品牌顿悟走出去的好处，明了时装周也是一个品牌营销起爆点，纷纷扎堆到纽约、伦敦、米兰、巴黎等四大国际时装周亮相成为众多传统鞋服品牌趋之若鹜。

在肯定的同时依然要去思考第一个说花漂亮是天才，第二个说花美的聪明，第三个说花好的也就平平淡淡了。扎堆去国外走秀貌似就是花钱买个名声。但品牌企业实际渠道在哪里？用户在哪里？热热闹闹大秀费用企高，老外走马观花看看，产品售卖依然在国内市场，可见钱就应该花在哪里就可见一斑。

只要品牌企业愿意花钱，任何品牌都可以到时装周走秀潇洒走一回，就当是做广告。实际上也是在做广告，不是给老外看的，给国内消费市场看的。随便搜搜就可以看到中国品牌让国际四大时装周或者某某博物馆，找到中国金主了。都去米兰等国际时装周走秀做广告，就不一定有出彩的广告效应了。所以说中国品牌营销费用高企不下，反而研发费用严重偏低，在鞋服市场依然是重营销轻研发的现状。

目前国内几乎都是产品品牌，要在产品品牌当中脱颖而出成为一个有代表性的国货品牌，还是需要把国内一亩三分地搞搞好才对，纷纷都跑国外走秀，还不如多多跑跑市场，多多跑店铺，多多跑工厂，多多听听用户声音才对，真正多去挖掘民族的文化时尚符号。其实大秀不见得一定要依附在某个国际时装周或某个平台，也不见得国外月亮就比国内亮，有实力的品牌要有品牌信心，更要有文化信心，主要用户以中国市场为主的品牌真的没必要浪费这个高昂费用，在中国任何地方依然可以彰显品牌实力。近日国内品牌沙涓羊绒西藏大秀就非常值得国内众多品牌去学习怎么做品牌？怎么去挖掘民族文化？怎么去挖掘属于中国文化独特的精神？民族的才是世界的。

国际快时尚品牌

“快时尚品牌要满足当代年轻消费者多元化的需求，需要注重线上、线下多样化渠道的结合，加快线上布局，适应中国消费环境的变化，才能使企业和品牌长期持续地成长。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受人民日报海外版采访说。

“作为传统快时尚品牌，必须看清中国市场已迎来全渠道品牌时代，单纯依靠线下实体业务模式已无法满足年轻消费者多点触达的需求。”程伟雄认为，“不能把国外对快时尚产品的‘快餐文化’定义，简单地在中国市场复制粘贴，而是需要结合中国消费者偏好以及版型需求，做好产品的研发与采买。”在他看来，中国服装市场容量大，对新品牌、新时尚的接受程度高，这既给企业带来了无限机遇，也意味着激烈的竞争，需要不断优化调整，对接消费者快速升级的需求。

ST贵人鸟

“ST贵人连年亏损与其‘盲目’扩张不无关系，一系列并购、投资使得其离主营业务越来越远，市场存在感越来越弱，同时流动资金出现问题，也让其发展难以为继。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《证券日报》记者表示。

由于连续三年亏损，2020年，ST贵人的股票被实施退市风险警告，其股票简称也变更为“*ST贵人”。紧接着，2021年6月份ST贵人发布公告称，公司进入《重整计划》执行阶段，并于同年7月上旬确认完成重整计划，重整投资人黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（以下简称“泰富金谷”）以4.17亿元的投资获得20.36%的股权，成为第一大股东。2022年8月份，ST贵人实控人由林天福易主为李志华，董事会选举李志华为公司董事长。目前，泰富金谷持股占比20.36%。

二代接班

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，创二代们的教育背景和生活经历，让他们将眼光瞄准更高端和更国际化的市场。在父辈打下的基业中“另起炉灶”，似乎成为了服装创二代们的共同路径。他们在进入企业后，选择开拓新品类，或孵化新品牌。

“在服饰行业创一代的创业时间节点，国内服装供需处于失衡阶段，供给远小于需求，受到环境红利加持，即便是粗放的管理也能换来高速增长。但是高歌猛进的开疆拓土，已经不适应当下的消费环境，企业开始进入精细化管理阶段。”程伟雄认为，环境红利不再，对继任者和企业创始人都提出了更高的要求。

另一方面，程伟雄还认为，因为与父辈们的成长背景有着巨大差异，含着“金汤匙”出生的创二代对父辈们资本积累的漫长过程难以真正感同身受，在经营理念、对实业长期价值的理解也有偏差，“在我接触过很多公司的创二代中，他们在基层的历练时间不够，业务与投资重心不会聚焦在供应链，产品研发等关键业务线条，也难以真正深入市场。”

而在程伟雄与多家服装企业的接触中，受到东方传统思想的影响，大多数一代创业者选择将组织架构、经营模式的稳固等因素后置，通常将家族成员掌握企业经营权与管理权排在首要位置。在继任者能力欠缺时，这不仅会导致企业内部人才的矛盾激化，也会导致企业在经营中难以抓住新的发展机会。

程伟雄也认为，品牌服饰企业完成代际更迭，至少还有10年到20年路要走。

波司登

海外消费者对于中国服装品牌的了解并不多，尤其是对中高端服装品牌。鞋服行业独立分析师程伟雄指出，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

在中国服装品牌出海的过程中，波司登是先行者之一，正在不断夯实自身护城河。

据官网显示，目前，波司登已经在美国、法国、意大利等72个国家畅销。2022年10月，波司登伦敦旗舰店经过翻修重新开业。这家店位于英国伦敦最繁华的邦德街商业区，独占了一栋大楼。

实地走访后发现了一个现象：在2012年该店首次开业时，品牌的英文名“Bosideng”很大，中文名则比较小，而现在，波司登旗舰店的门店主标识全部使用了中文名，英文名仅出现在门店左手侧主标识的中文名下方。这体现了一种文化自信。

贝恩咨询

受贝恩大中华区总裁韩微文先生邀请，良栖品牌创始人程伟雄先生和潘俊先生作为贝恩顾问在贝恩总部，在韩总指导下共同探讨构建大中华区时尚产业品牌发展布局，未来在中国企业传承、全渠道品牌模式打造、品牌出海、国际品牌进入、品牌体系构建、品牌重塑、顶层战略架构设计等，可见中国时尚产业空间很大。

安踏

“‘中国安踏’要想成为‘世界安踏’，仅靠自身创建的品牌全球化有一定难度。中国品牌全球化要面临的不仅仅是产品技术、品牌定位和受众人群问题，本质上是文化限制，需要几代人的努力。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向表示，亚玛芬体育旗下产品的高端品牌在海外本身具有较高知名度，且有稳定的受众人群。上市后借助这些品牌让集团打入国际市场，很可能未来也能帮助到子品牌“安踏”的海外输出。

勃肯丑鞋

针对勃肯“丑鞋”在全球范围内大火这一现象，鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄在接受上海证券报记者采访时表示，一方面，近期同电影《芭比》的合作使得勃肯“丑鞋”业绩水涨船高，另一方面勃肯鞋的火爆还源于产品本身的功能契合人体穿着舒适感的需求。

“这也说明，单品类的持续长青需要科技、功能、材料等方面的持续迭代以及对人体工学的长久研究，同时要符合每个阶段人群的穿着需求，将垂直度打造得更深，才能走得更远。”他说。

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贝恩顾问、中国资深鞋服时尚行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限创始人程伟雄介绍

四川大学MBA

电子科大EMBA

复旦大学后EMBA

交大欧洲商学院DBA博士

曾先后任职美邦服饰、波司登国际控股、雅鹿控股、红蜻蜓等鞋服上市企业高管和联合创始人；20年以上的实操知名服装企业品牌、营销、零售管理等运营管理经验，对中国品牌市场发展有超前洞察力。

中国著名鞋服行业品牌管理专家、百亿品牌企业操盘手、上海良栖品牌管理有限公司创始人，公司2014年9月创办以来先后服务以纯、笛莎女童、美国帝客、木棉道、两三事、ABS、搜于特、折满满、滔搏运动、优哈、ABC、缇缇卡、金纬度、彩衣堂、江苏中和集团、敦奴、常熟服装城、红蜻蜓、古今内衣等几十家国内外著名企业与知名品牌。

《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》作者；中国服装网、华衣网、纺织服装周刊等多家专栏作者。各大行业和财经媒体独立行业专家评论员。

中国纺织企业家联合会理事

上海服装行业协会理事

中纺产业流通研究院专家委员会专家

广东虎门服装服饰行业协会高级顾问

安徽服装商会战略顾问

2016年度中国服装行业十大影响力人物

第四届中国营销总经理金鼎奖得主

阿里超级赢家数据科学家大赛营销导师

电子科大上海校友会副会长

上海浙江开化商会副会长

贝恩咨询鞋服行业顾问

美国格理集团专家顾问团成员

2021中国产业研究发展突出贡献奖

中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家

交大欧洲商学院客座教授

上海工程技术大学客座教授

擅长研究领域：

商业模式设计与顶层战略架构设计创新

品牌策划、创立、提升、转型战略

全渠道品牌品牌力、产品力、渠道力构建，基于全渠道门店运营诊断、效率改进、招商及资源整合、管控体系搭建