背景

11月27日波司登发布了截至2023年9月30日止的2023/24财年中期业绩。次日波司登举行业绩会，其管理层宣布将加大普惠羽绒服赛道布局。公司管理层称，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。

这或许跟市场走势以及波司登本身的业绩有关。今年以来，鸭鸭、骆驼等品牌靠大众性价比取得亮眼业绩。而波司登本身，增速却在逐渐放缓。2018财年到2023财年，公司收入增速从30.28%一路降至3.46%，归母净利润增速从57.07%降至3.70%。主品牌波司登收入增速从38.3%降至1.2%。

波司登总市值376亿港元，跟一年前的市值最高点680亿港元相比接近腰斩。

1. 一、波司登自2018年开始在高端化路上一路狂奔，今年为什么又重提雪中飞

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3. 实际上波司登原来的定位就是比较大众化的羽绒服品牌，随着聚焦羽绒服主业的转型，通过品牌风格、产品风格、联名设计以及明星代言等策略，在价格区间迅速向中高档价格区间调整；

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5.   而在低档价格区间几乎放弃，给了竞争品牌雅鹿、鸭鸭在低价格区间迅速补位，而低价格区间又正是中国大多普罗大众的刚需，丢弃这个区间的用户消费波司登自然不甘心，提出让雪中飞来补位做好错位竞争；

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7. 二、波司登主品牌增速放缓意味着什么？高端化市场趋近饱和了吗？波司登涨价到达天花板了吗？

增速放缓说明波司登在价格区间的中高档化已经透支波司登品牌力，而波司登在中高端品牌定位的DNA需要进一步去沉淀和培育，中国本土品牌和欧美的时尚流行为代表的国际中高端品牌还是有巨大品牌溢价落差的。

高端化市场没有饱和，饱和只是中国消费者对于本土成长中高端品牌认知的偏差，缺乏足够的品牌文化信任，本土品牌和本土消费者在中高端品牌的认知不仅仅只是体现在价格和品质的中高端，实际上理应在品牌文化力和价值观的解读，这需要中国本土品牌重塑品牌内涵。涨价不可能持续下去，这个天花板实际上还是消费者认知的天花板。

1. 三、 雪中飞能否接棒大众市场？面临的机遇和挑战是什么？

雪中飞接棒波司登撑起大众市场这是波司登企业的品牌矩阵搭建，但实际上消费者对波司登的品牌认知依然还是大众羽绒服品牌，只是在价格区间有了高中低，而波司登为了打造中高端品牌刻意放弃低价格区间的大众市场品类；

至于雪中飞原来一直定位就是做户外休闲，在价格区间和消费者定位上偏年轻，如果要重新补位为大众化普惠羽绒服品牌意味着另起炉灶，从品牌风格、产品风格、价格策略、营销推广等都需要做大幅调整，和大众市场已经声誉鹊起的雅鹿、鸭鸭去正面对抗，意味着雪中飞是一个品牌新兵重新培育市场、投入市场。

1. 四、有别于安踏的多品牌策略，雪中飞和波司登都是羽绒服，如果雪中飞扛起性价比大旗，会抢波司登主品牌的生意吗？

实际上波司登和雪中飞这种内部的品牌错位分工，如果在波司登17年做转型就是这样的战略错位，做好羽绒服品牌的高中低价格和品牌定位的差异化是可行的；

但时至今日波司登品牌没有满足低价格区间的大众化消费者穿着需求，让部分消费者被迫流失到鸭鸭、雅鹿等品牌，雪中飞想重新夺回波司登已流失的用户群体并非易事，同时雪中飞扛起性价比大旗自然也会抢夺波司登脆弱的中高端定位用户群体。

1. 五、羽绒服制造工艺、面料等有壁垒吗？高端羽绒服品牌的护城河是什么？

羽绒制作工艺和面料没有壁垒，只是用的面辅料和原材料羽绒等级差异，等级越好成本自然就很高。高端羽绒服品牌的护城河核心在于品牌溢价，而品牌溢价在于品牌的美誉度，美誉度来自于消费者的口碑与信任。当然本土中高端品牌和国际中高端品牌在品牌价值观存在巨大差异，故本土用户在当下阶段对于国际中高端品牌更加信任，对于国际中高端品牌溢价愿意埋单。