2023年很快过去了，针对过去一年12个月在中国鞋服行业发生的重大有代表性的事件，笔者做了梳理，针对每个月的关键事件背景回顾（如下称“事件背景”），同时笔者一一做了点评（点评人：资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄，如下统一称“程伟雄点评”），仅代表本人专业观点和分析，没有任何对行业、对企业、对品牌、对经营团队有不敬之处，只是具体事件具体分析，对于事件的洞察认知，鉴于视野不同，点评难免有缺失之处，请各位斧正指导。

元月：中国服装品牌出海

事件背景：截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

程伟雄点评：耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。

2月：SHEIN（希音）海外IPO

事件背景：“最神秘的独角兽”SHEIN（希音）或将于今年进行IPO，这较此前市场流传的2024年有所提前。据英国《金融时报》最新报道，SHEIN在近期向投资者展示的报告中表示，公司2025年的目标是实现585亿美元的收入和806亿美元的GMV（商品交易总额），分别增长158%和174%。SHEIN想让投资者确信，公司有望在今年进行大规模的首次公开募股。

程伟雄点评：SHEIN的商业模式不是唯一，没有太大技术含量，企业平台护城河不够，极易模仿抄袭迭代。实际上SHEIN对于中国的小微工厂帮助颇大，之前我是认为有点类似‘农户（小作坊）+公司（平台）’商业模式，通过SHIEN平台（类淘宝）连接欧美海量用户，对接中国小作坊快速反应，提供相对有性价比的产品（其实还是成本导向的价格博弈）。

SHEIN的低价策略是没有未来的，对于当下和未来中国纺织服装产业急需转型升级提升帮助不大。（主营）这类低毛利、低价格、低技术等标准化产品，对于SHEIN来说，规模再大，也只是一个廉价产品的搬运工而已，没有多大技术含量和产品性价比。对于企业和品牌而言，持续低毛利对于产业的伤害是很大的。

3月：中国商务男装全线业绩下滑

事件背景：中年男人的钱，有多不好赚？在互联网上，有一个广为流传消费市场价值的排序：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这使外界形成一种刻板印象：男性消费者的消费力低。实际上，抛开男性消费力的段子，商务男装正在经历一个历史性的艰难时刻。近段时间，一组数据揭开了中国商务男装品牌们的窘迫：各大商务男装品牌进入披露年报的集中期，卡宾、中国利郎与九牧王等均呈现不同程度的下滑。

颓势最明显的是九牧王据业绩预告，2022年度，九牧王迎来上市12年首次亏损，预计亏损的幅度在8000至9600万元。与九牧王不分上下的卡宾，2022年收益为11.82亿元，同比减少13.67%，去年整年亏损为7523万元。紧随其后的中国利郎业绩连续三年下滑，2022年实现营收30.86亿元，净利润4.48亿元，分别同比下降8.68%、4.29%。

程伟雄点评：商务男装其实在疫情之前就开始下行，加上疫情三年影响，让商务男装整体处于一种低迷的状态。从内看，在商务男装品牌集体喷发的时代，大多数品牌没有找准发展方向，普遍存在品牌老化的顽疾。

商务男装逐渐到达市场、品类生意的天花板，差异化无疑是竞争力的关键。传统品牌转型升级没有明了自身企业与市场的差距，缺乏对市场需求自下而上的满足，找不到自身核心竞争力的强化，反而愈加边缘化和竞争力弱化。

与此同时线下实体渠道过于传统同样是原因之一。商务男装们的“老旧土”似乎刻在骨子里。总而言之，无法从根本上解决问题。商务男装没有及时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。

4月：杭州常青休闲女装市场禁止直播

事件背景：巨大的蓝色T台延伸至街道两旁，锣鼓喧天、金纸在空中飘散，当狮头口中“生意兴隆”“客似云来”的红色横幅一同展开，将现场观众的情绪拉到了高点——这是4月18日，杭州四季青市场内的常青休闲女装市场焕新升级开业庆典的一幕。

杭州四季青市场商圈聚集22家专业市场，被誉为的“中国服装第一街”。今年3月，商圈内的常青休闲女装市场打出禁止直播的第一枪，广大商户和采购商创造这场采批狂欢盛典，也诠释着它向直播宣战的底气。

程伟雄点评：批发市场的生存依赖信息差、时间差、地域差，过去，很多集合店、买手店、中小品牌店等，需要通过批发市场组货。现在，全国只留下几个具备产业集群优势，具备设计、开发、加工全链条能力的批发市场。比如，杭州的四季青、广州的十三行等屈指可数的服装市场。

伴随直播电商等新技术的迭代，批发市场的缩小是必然的发展趋势，面对冲击，只去堵，没有疏导，不是长久之计。直播和批发市场无非是两种形态的商业工具，但这不是简单的二选一的问题。批发市场应更积极地匹配用户需求，重塑商业模式，始终墨守成规，终究会被时代淘汰。

品牌的打造需要时间的沉淀，在产品设计研发、渠道、服务、体验等各环节都要考究、投入成本。目前，在直播电商的冲击下，时尚文化变成快餐文化，原创品牌、尤其是新生品牌在价格的博弈中必然处于劣势，最终会造成劣币驱逐良币，这也是国内时尚行业共同的痛点。

和直播决裂的常青市场，正代表着实体经济向电商说“不”。这场直播电商和实体经济之争背后，也是“做生意”和“做品牌”两种经营理念的冲突。硬币的一面是在线业务蓬勃发展，可另一面是行业陷入无序竞争，从业者转向“唯销量论”，对消费者未必会带来长久的好处。

但这种失控、无序，不是一家市场对抗直播就能改变的。监管部门需要直面这个新课题，对直播电商等在线业务进行有序调控、规范、引导，戳破直播经济的泡沫，别让大家一味地都去‘务虚’。

5月：太平鸟营收下滑

事件背景：近日太平鸟(603877.SH)发布了4月主要经营数据。这一数据延续了2023年一季度的业绩，利润增加，但营收出现了下滑。再看2022年数据，太平鸟的营收、净利润皆在下滑，甚至出现了上市后首亏。2021年营收利润尚在双位数增长的太平鸟，为何2022年增长不再？

程伟雄点评：太平鸟在2021年大幅扩店导致2022年门店基数偏高，太平鸟2021年预期2022商品企划做货过于乐观，新品上新和此前供应链受影响等导致春夏货品做货成本没能回收。太平鸟目前面临着行业共性问题——本土服饰类消费端萎缩，需要相当长的时间恢复。

品牌力、产品力都是影响公司业绩的重要因素，如何充分理解年轻一代的消费市场，如何解决产品同质化问题，都是摆在太平鸟面前的迫切问题。不过，太平鸟事业部的调整改革、中央集约调控的运营组织、整合品牌产品开发、供应链的集中规模采购优势还是会对内部运营效率与效能带来助力。

太平鸟未来是否还能高增长很难判断，但太平鸟在未来成长不见得只是单纯的规模追求，理应在高质量发展上有所作为。

6月：海澜之家年报同比下滑

事件背景：2023年4月28日，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”，600398.SH）发布了2022年年度报告。2022年，海澜之家实现营收185.62亿元，同比下滑8.06%；归母净利润为21.55亿元，同比下滑13.49%；扣非净利润为20.75亿元，同比下滑13.04%；净利润率为11.61%，同比下滑5.91%。海澜之家认为：“2022 年，国内经济下行压力加大，居民消费需求与消费信心下降，社零消费持续承压，服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击更加明显，服装行业企业经营压力进一步增大。”

程伟雄点评：关店是一个必然的结果，近年以来全渠道模式推动，线下实体门店也是需要做好规划，而不是盲目的开疆辟土，更多需要因应线上渠道发展需要，做好线上线下渠道流量的互联互通，而不是单纯的线下门店售卖方式。再加上三年疫情的冲击对线下消费端体验萎缩加大，加盟店收支不平衡时自然止损关闭。

线下收入占比高背后的“危险”信号，从2022年线下渠道收入高达86%可以看出，海澜之家在线上布局是乏力的，和众多传统品牌在三年疫情之前开始全渠道布局，在三年疫情冲击下以线下渠道为主导的传统品牌，在线上比例已从三年之前的20%左右逐步递增到40%左右，接近一半的营收比例，而海澜之家线上仅仅不到15%这显然有些落伍。

另外，作为一个线下为主导的鞋服品牌，如果不能在线上新渠道触达体验上迎合年轻用户，说明其品牌在老化，在产品调性上无法应对线上用户日新月异的新需求，依然千遍一律的提前做货的落后生产供应方式。而这或许也是业绩还无法稳定的一项原因。

从不间断的代言人推出可以看出海澜之家力求做年轻品牌，但从实际运行的商业模式来看，海澜之家只是一个在老化的品牌商而已，海澜之家把生产、研发外包给工厂，和工厂在渠道端共享海澜之家品牌溢价，不承担库存；把渠道门店和渠道商合作，渠道门店只是一个分钱平台而已，便于分配渠道商、品牌商、生产商三者之间的收益分配，违背商品全生命周期管理，从季初新品上市到季末下市从不打折，反正库存不是品牌商的。在消费者渠道体验触达如此频繁和多元化的市场状态下，海澜之家几十年不变的产品研发、采购以及商品管控方式和用户需求冲突必然加剧，品牌、产品、渠道、用户体验老化也就可以理解了。

男装起步的海澜之家企图从男人衣柜转化全品类的全家人衣柜，想法是美好的，但现实是残酷的。每个品类的延伸并不因为主品牌的知名度和美誉度就能拉动品类品牌的成长，男装能成就头部品牌不见得女装、童装、生活家居就能够成为头部品牌，在新的品类意味着新的挑战，在品牌、产品、渠道、用户等都会直面行业当中新的竞争和挑战，面对的用户群体自然就不同了。当下海澜之家理应做好主品牌的转型升级，而其他品类品牌理应按照各自品牌定位做各自发展路径，应该走出海澜之家的品牌发展模式。

7月：安踏少年开业

事件背景：2023年5月20日，安踏（中国）有限公司（以下简称“安踏”）旗下品牌“安踏少年”全国首店在成都IFS正式开业。紧接着，5月28日，该品牌又继续登陆长沙IFS，开出了第二家线下门店。安踏方面介绍：这是一个由“安踏儿童”细分出来的、面向7～16岁青少年的高端品牌。

与很多体育运动装备门店不同，“安踏少年”定位在满足新生代更多新兴的细分运动需求上。比如，消费者不仅能在“安踏少年”成都IFS店购买到跑步、篮球、户外等专业的青少年运动装备，甚至连滑雪、艺术体操、花滑、击剑等新兴的运动项目装备都能一一找到。

程伟雄点评：品牌聚焦年轻消费者，可以起到承上启下的作用，避免品牌出现“人群断代”的现象。但安踏不仅面向年轻群体，而且是一个全品类的品牌，并且安踏早在2008年就聚焦了童装市场，推出了“安踏儿童”店。安踏现在推出“安踏少年”店，反映出安踏可以迅速捕捉到当下年轻消费者不断迭代的新需求。

当下消费者的喜好变化很快，稍纵即逝，很难去预测消费者的喜好。如果当一个品牌从面向“大众消费市场”细分到面向一些“小众市场”，大致可以说明这个组织依然年轻。衡量一个运动品牌是否年轻，应该关注几个更有价值的维度。比如，对于安踏来讲，通过测量“功能”和“时尚”两个属性，可以更好地看出品牌活力。

与冬奥会的深度绑定，是安踏刷新大众消费者印象的一次关键时间节点。年轻一代在用体育看世界的过程中，奥运会毫无疑问是一个绝佳窗口。北京冬奥会上，22个中国代表团都身穿安踏装备，安踏在这里很好的进行了品牌露出，极大的展现了品牌的“科技”含量。

但是，相比另一鞋服巨头李宁来讲，‘时尚’属性给安踏带来的品牌溢价和美誉度并不算高，这一点可以从一、二线城市的高端商圈里，‘中国李宁’的国潮店相比安踏的旗舰店更受消费者欢迎中可见一斑。

未来安踏可以继续深挖不同类型运动会的场景价值，比如“跆拳道”“击剑”“花滑”等小众运动系列的服饰设计，将其转化到大众市场的消费场景中来，可以使品牌获得持续不断的年轻活力。

深耕不同的细分市场，会对企业的资金实力提出一些要求。安踏在运营多个国际品牌上的成功，也会反哺“主品牌”的发展，为主品牌“输血”。这不仅体现在提供经济基础上，还体现在国际经验的借鉴上，比如产品设计、营销方式、门店打造等各个方面，可以帮助“主品牌”再上一个台阶。

但是由于当下全球化市场存在诸多不确定性，对于国际品牌来讲，完全融入中国市场也存在挑战。因此可以看到，安踏的‘主品牌’和‘国际品牌’实际上分属两个管理体系。在未来10年内，安踏想要实现可持续发展，重心还需回归到主品牌的发展上来。”

服装行业不是低端行业，也不是夕阳产业，是朝阳时尚产业。只要品牌能保持对新鲜事物的敏感度并进行迅速调整，就能跟着年轻人一起成长，永不落幕。

8月：UR、优衣库两大品牌崛起&美邦服饰押宝直播

事件背景一：据H&M集团财报显示，今年上半年H&M在全球范围内就关闭了54家门店，同比减少264家；COS关闭了7家门店，同比减少15家。过去三年，H&M、Zara、Gap、Mango等欧美传统快时尚先后削减线下门店数量，关停地标性店铺。眼下，快时尚正经历大洗牌阶段，在传统品牌日渐式微的背景下，UR、优衣库等快时尚品牌却正逆势而上，迅速扩张商业版图。

程伟雄点评：线下为主导、全球一盘棋的传统快时尚品牌正逐渐跟不上中国本土电子商务、消费者个性化需求的快速发展，传统快时尚品牌的衰微与中国消费环境的结构性变化密不可分。

商业要素的重组正倒逼产业价值链的改变，令原本冗余的服装产业链供应链变得快捷。可以说，现在是时时上新，这会给原先以平价、全品类、线下为主的快时尚带来巨大冲击。而相较于有着基本共性的70后、80后，Z世代的个性化需求与品牌提供的同质化产品之间又存在错位，反倒是中国本土的创新品牌开始逆势而上，在差异化、版型、价格、速度等方面与老牌快时尚拉开距离。

UR和优衣库两大品牌的崛起，主要在时机及定位。UR的优势在于其本土性，以女装主导，对本土消费者市场的把握更精准，加之其有自己的工厂和供应链优势，在老牌快时尚品牌式微的时代，顺利补位。而优衣库的品牌定位则逐渐从“快时尚”转至“时尚”，品质和性价比成为其在中国市场崛起的主要抓手，其在面料、联名等设计、营销环节的创新，使得在中国的服饰赛道拔得头筹。

在各大品牌重新换血、生活场景不断细分的当下，核心竞争力成为品牌长远发展的立足点。只有将某一品类、某一风格做到极致，将品牌定位、用户圈层、场景内涵研究透彻，再搭配合适的产品、价格及营销推广，才能最终形成用户和品牌之间的共鸣。做品牌，本质上是在做一种生活方式。

事件背景二：近日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称：美邦服饰，002269.SZ）披露上半年业绩预告不久，一则“美特斯邦威带所有员工离沪迁杭”的消息不胫而走。据相关人士透露美邦服饰本次搬迁是为时三月的临时性搬迁，主要原因为上海办公场地的升级及装修。常年败退的业绩下，断臂卖资求生的美邦服饰，自2005年从温州迁往上海后，几近二十年的时间过去后，创始人周成建亲自带队前往杭州，剑指直播布局，这能否为美邦带来新的希望，或许需要时间检验。

程伟雄点评：在新的赛道，对于新的玩法，公司相对来说可能要高度重视起来，并不是投资两个公司就可以了，美邦与直播赛道的先行者相比较而言，不一定很熟悉规则，需要一个循序渐进的过程。

虽然直播增速有所减缓，但直播赛道仍比传统电商及线下增幅幅度高一些，对于企业、品牌而言，能否善于利用成长赛道发展是关键。美邦作为老牌服装企业拥有较为丰富的品牌资源、品牌资本以及供应链资源，作为一个以线下为主的传统品牌，近年来，美邦服饰在很多的线上转型上进行加码，但从角度上而言，没有像今年这么下定决心。直播赛道是向好的，可能会给公司发展带来一些转机。

加码线上新业务是目前美邦服饰发展的重要抓手，对多年来一直转型却没有找到主要路径的美邦而言，此次破釜沉舟走入直播赛道，具体成效在今年就能凸显出来。直播属于短平快的项目，见效通常很快，若再迟三五年，风口早就过去了，美邦服饰目前线下实体店关闭较多，如果今年不能把握好直播赛道，明年企业将面临很大的挑战。

目前在线的平台之间不存在壁垒，市场拥有较多元化的传统电商，也就是静态图片展示的销售模式，例如京东、淘宝、天猫、唯品会、拼多多一类；以及动态的直播形态展示的如抖音、快手、淘宝天猫平台的直播间等。目前在线业务是静态图片展示和动态直播相结合的在线新业务状态，每个状态售卖的在线产品存在差不多的共性，并没有侧重于平台与平台之间相同产品售价的差异，但针对不同产品、不同打法肯定是不一样的。因为静态图片的展示、抖音的快速动态直播或天猫的动态直播都存在不同的打法，营销套路也是不同的，消费者的购买习惯也会有所差异。

9月：中国服装二代接班

事件背景：在中国服装市场，创二代接班话题同样持续了数年。大批初代品牌服饰创业者们接近花甲之年，徘徊于事业代际交接的十字路口，企业传承成为他们无法回避的重要课题。今年初，曾扬言要“干到90岁退休”的森马服饰创始人邱光和，将事业彻底交接给了48岁的儿子邱坚强。杉杉股份的商业帝国在创始人郑永刚的突然离世后，90后二代管理者郑驹上位。越来越多创二代开始活跃于台前，但很少有人能在短期内达到像父辈那样的高光成就。有的继任者选择了退出，而大多数企业的首代创业者仍保持绝对掌控权。

程伟雄点评：创二代们的教育背景和生活经历，让他们将眼光瞄准更高端和更国际化的市场。在父辈打下的基业中“另起炉灶”，似乎成为了服装创二代们的共同路径。他们在进入企业后，选择开拓新品类，或孵化新品牌。

在服饰行业创一代的创业时间节点，国内服装供需处于失衡阶段，供给远小于需求，受到环境红利加持，即便是粗放的管理也能换来高速增长。但是高歌猛进的开疆拓土，已经不适应当下的消费环境，企业开始进入精细化管理阶段。环境红利不再，对继任者和企业创始人都提出了更高的要求。

另一方面，因为与父辈们的成长背景有着巨大差异，含着“金汤匙”出生的创二代对父辈们资本积累的漫长过程难以真正感同身受，在经营理念、对实业长期价值的理解也有偏差，在我接触过很多公司的创二代中，他们在基层的历练时间不够，业务与投资重心不会聚焦在供应链，产品研发等关键业务线条，也难以真正深入市场。

而在与多家服装企业的接触中，受到东方传统思想的影响，大多数一代创业者选择将组织架构、经营模式的稳固等因素后置，通常将家族成员掌握企业经营权与管理权排在首要位置。在继任者能力欠缺时，这不仅会导致企业内部人才的矛盾激化，也会导致企业在经营中难以抓住新的发展机会。品牌服饰企业完成代际更迭，至少还有10年到20年路要走。

10月：冲锋衣上热搜

事件背景：在“山系风”的带领之下，冲锋衣正在成为大众的新“战服”。自入秋以来，各个服装品牌陆续上新，而今年的黑马品类非冲锋衣莫属。以“冲锋衣”为关键词搜索，小红书的相关笔记超过116万篇；抖音平台多个相关话题超10亿次播放；同时冲锋衣话题冲上淘宝“双11”热搜榜，近七天热度飙升604%，并不断攀升。

而冲锋衣的火热并不局限于流量话题，其销量也有所体现。数据显示，2023年1—8月，京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%，累计销售额同比增长157%。同时，波司登、李宁、安踏、蕉下等一众品牌均持续加码冲锋衣系列。

程伟雄点评：目前户外活动处于蓬勃向上的发展趋势，带动了冲锋衣等一系列户外装备的发展，同时入局者众多，各类营销得以让冲锋衣品类快速出圈。不过从整体来看，价格差异大，产品质量参差不齐，品牌效应不明显，未来尤其是国货品牌还需要重视品牌塑造。

传统的冲锋衣更加注重专业化，因此局限于小众圈层。如今四季化以及时尚休闲品牌加码冲锋衣赛道，将产品做得更加生活化、时尚化，拓展了消费场景，使得原本定位小众的冲锋衣逐渐成为大众消费品。

价格差异大，质量也是参差不齐。尽管冲锋衣逐渐走向大众，但有一定的技术壁垒，也有用户壁垒，偏专业和高端的品牌有技术和品牌双重护城河，有竞争优势。而一些新进入的大众品牌或者没有完成高端化的品牌，多选择进行营销创新或者价格博弈，一般低价容易在线上平台吸引更多的受众群，但也在不断挤压企业的成本和利润，导致产品质量无法保证。

不只是冲锋衣，很多运动类的功能性产品，国内品牌在品牌号召力方面有限。这和产业链也有关系，近几年产业链一直在转型升级，因为以往做中低档的原材料研发、加工比较多，缺乏做品牌的经验。同时，受线上的冲击较大，很多企业注重规模性销售，进行价格博弈。

此外，国内目前处于做产品和做品牌交替的阶段，品牌经济注重的是理念，有确定的目标群体，并且为该群体的生活方式服务到极致，而不单单是做一件冲锋衣。另外，相比国外，国内市场对于不同场景的穿着仪式和体系相对宽松，比如冲锋衣可以穿多个场景，所以导致很多单品通过社交平台的传播，短时间就成为风口，热度来去匆匆。积极层面来说也给企业提供了热度和发展思路。

11月：羽绒服被军大衣平替

事件背景：随着天气转凉，羽绒服消费旺季来临。“网易严选上架定价千元的羽绒服”“国产羽绒服卖到7000元合理吗”等话题频出，引发网友热议。有网友喊话：“不是7000元的羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”随着相关话题热度的持续，某品牌某款售价7200元的羽绒服引发了舆论的再一次发酵。

程伟雄点评：羽绒服的核心功能是保暖，其核心价值来自于含绒量，品质才是第一位。消费者应理性看待，别被保暖以外的“高科技”卖点所误导。同时，针对某品牌所谓“用‘科技公司基因’结合最好材料”的高溢价羽绒服，科技能带来的溢价可以无限大，但这要看科技的实用性，如果是没有实用性的科技并不能带来多大的溢价。所以单看科技这一宣传概念，有太多的噱头。从品牌的沉淀周期来看，也很难得到用户的信任。

消费者之所以对于标榜“高性价比” “精工艺”羽绒服产生不信任，一定程度上源于品牌并没有在保暖性这个核心功能上给出值得入手的理由，比如鸭绒和鹅绒、进口绒和国产绒肯定是有区别。

当下的时尚流行趋势固然对新颖的外观、款式等有更高的要求，但羽绒成分、羽绒质量依然是衡量羽绒服价值的首要条件。消费者对价格的争论反映出部分国货品牌的羽绒服价格上涨幅度超出消费者预期。另外，消费者对于国货品牌信心不足也是一个长期问题。

此现象是如今平台促销常态化的一个缩影。最近几年国货“平替”的概念很火，但品质问题不能避开。现在很多品牌也依旧在进行价格博弈，这导致一些产品质量其实并不过关，低端市场是劣质产品重灾区。国货品牌在进行宣传的时候，要增强消费者的辨别能力，建立品牌壁垒。

12月：李宁股价下跌、波司登、安奈儿童装

事件背景一：12月10日晚间，李宁（02331.HK）披露公告拟斥资22.08亿港元在香港买楼， 12月11日港股开盘，李宁股价低开低走。截至当日收盘，李宁股价跌14.29%，报收18.3港元/股，最新市值约480亿港元。

程伟雄点评：时机点不对，所以导致股价下跌。李宁在主业业绩低迷的情况下，斥巨额资金购买固定资产用做香港总部，确实有其中长期的规划。但因为固定资产不见得能够立马产生效益，对于更多讲究短期效益的投资者来说，此次收购就被不看好。

因为国潮系列，中国李宁东山再起，属于情绪消费，对整个李宁品牌都有助力作用。但如果没有快速回归到运动功能以及专业本身，消费者理性回归，潮流过后便会一地鸡毛。品牌的核心是品牌力，产品力和渠道力。

产品不够畅销的时候，特许连锁加盟商不愿意多进货，不愿意多去开拓市场，也会影响业绩。当然另外一个因素是李宁高端化和整个经济下行存在博弈关系。换句话来说，是李宁产品的高定价和中国大众的消费降维是有矛盾的，存在博弈，中国品牌现有认知上的高端定位和理性消费者们认知的运动专业性有偏差。更为关键的是，李宁的高端化战略，并没有得到消费者的广泛认可，很多消费者仍然认为李宁的产品性价比不高，品牌形象不够鲜明，与国际品牌相比还有差距。

李宁在国际市场的难题，主要是其品牌知名度不高，渠道建设不足，市场推广不力，产品创新不够，以及国际市场的竞争激烈等因素导致。

事件背景二：近日波司登发布了截至2023年9月30日止的2023/24财年中期业绩。报告期内，波司登营业收入同比上升20.9%至74.7亿元人民币，营业利润同比稳定上升30.2%至12.3亿元，归母净利润同比上升25.1%至9.2亿元。集团营收和净利润连续6年创同期历史新高。在财报发布后的业绩说明会上，波司登高管表示，波司登原来均价低于1000元的羽绒服品类，已经提升到了1700-1800元。按计划明年波司登主力价位将达到2000元以上。未来，波司登将继续加码3000元以上中高端价格带产品。对于购买力在2000元以下的消费者，波司登建议购买旗下子品牌雪中飞。

程伟雄点评：目前就羽绒服的制作工艺和面料来说，没有壁垒，只是高端羽绒服用的面辅料和原材料羽绒等级存在差异，等级越好成本越高，价格就越贵。

羽绒服本身没有壁垒就意味着高端羽绒服的高价来源于品牌溢价，而品牌溢价在于品牌的美誉度，美誉度来自于消费者的口碑与信任。波司登来自于大众，在中高端市场的口碑和信任需要进一步去沉淀和培育。

增速放缓说明波司登的中高档化透支了波司登的品牌力，当前中国本土品牌和欧美时尚流行为代表的国际中高端品牌还是有巨大品牌溢价落差，涨价不可能持续下去，波司登涨价的天花板实际上是消费者认知的天花板。

一直以来雪中飞的定位是户外休闲，在价格区间和消费客群上偏年轻，如果要重新补位为大众化普惠羽绒服品牌，意味着另起炉灶，从品牌风格、产品风格、价格策略、营销推广等都需要做大幅调整，和大众市场已经声誉鹊起的雅鹿、鸭鸭去正面对抗，这时雪中飞要作为一个品牌新兵重新培育市场、投入市场，面临的挑战不小。

就波司登主品牌而言，如果在波司登17年做转型时就是这样的品牌战略错位，做好羽绒服品牌的高中低价格和品牌定位的差异化是可行的，但时至今日波司登品牌没有满足低价格区间的大众化消费者穿着需求，让部分消费者被迫流失到鸭鸭、雅鹿等品牌，雪中飞想重新夺回波司登已流失的用户群体并非易事。

事件背景三：继首推“抗病毒”概念火爆出圈后，时隔一年，“国内A股童装第一股”（陷财务造假丑闻被罚5700万或面临退市的“ST起步”也曾称“童装第一股”）安奈儿（002875.sz）又有新动作。近日，深圳市安奈儿股份有限公司（以下简称安奈儿）披露公告，拟以4.4亿元收购深圳创新科技术有限公司（以下简称创新科）22%股权。而这场跨界收购，因标的公司的高溢价、资金压力风险等遭到深交所的监管问询。

程伟雄点评：抗病毒本身的概念大于实用功能性，在疫情期间这一概念确实能引起关注和资本炒作，但在实际销售场景并无大的动作。对于安奈儿企图通过‘抗病毒’一举扭转颓势，消费者似乎并不买账。

疫情影响下，童装经营生态趋于以线上电商驱动为主导，必然会对安奈儿这类以线下实体门店为主导的企业造成冲击；同时随着人口生育率的下降，童装行业进一步向头部品牌聚拢的效应加大，运动户外风口也进一步催生运动品牌孵化自有童装业务瓜分市场。安奈儿面临的是盘根错节的行业竞争，需要在品牌差异化、产品风格、渠道布局、商业模式上都取得重大突破，否则很难形成竞争力。

斥资4.4亿收购大数据产业对于上市公司而言，贴近宏观扶持政策导向，短期内利好上市公司，也利好大数据新概念的加持。但鞋服消费品经营是一个长期过程，在竞争加剧、消费持续低迷的童装市场，安奈儿此举短期内对于业绩的影响很难有大起色。

从童装到押注大数据产业，这种跨界确实很大，而安奈儿本身也不具备大数据相关的业务和技术基础优势。安奈儿布局大数据产业姑且算是投资，若作为一个主要产业去培育、投资，意味着未来安奈儿在童装市场的投入更少，在童装市场生存压力自然就更大了，长此以往继续“不务正业”跨界下去，恐加大安奈儿在中国童装市场的被边缘化风险。