www.toutiao.com 2024-03-03 15:53

《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》

作者：程伟雄（上海良栖品牌管理有限公司创始人）

第一章：周成建和他的美特斯邦威

扬国邦之威

人在有了些成就之后，想法就会多起来，因为财力和经验条件都更加优越了，可以做一些以前不敢想的事情，周成建也不例外。

有一次，周成建到上海考察市场，顺便买了一件海螺牌衬衫穿着回到了温州，有一些朋友认出了衬衫的品牌，不经意地对周成建说：这可是名牌啊！周成建突然意识到品牌的神奇力量，自己穿一个名牌大家一看就知道，而相同的衣服如果没有贴那个标识就完全没有人注意，而且也完全不能卖出价钱。自己也是做服装的，如果能创造一个知名服装品牌，那么企业所创造的利润势必将大为增加，不甘寂寞的周成建就应该干这种大事。

要创建属于自己的品牌，这个念头最早在1992年就已经在周的心中暗暗滋生。不过最终让他下定决心创造品牌的却是当初做代工时的一件事情。

当时，来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡全国，周成建紧跟市场节奏，雇工批量生产风雪衣。起初都是小批量制作，直到有一次，一个东北老板向他一下预订了数百件，这对于周成建的小作坊来说，也算是个大批量了，周率领众裁缝，凭借着这几年积累下来的丰富加工和制作经验，交出来的成衣产品质量上乘，款式优良，受到了该东北老板的认可，不仅自己加大了订货量，还给他介绍了好几个东北大客户，此后周的客户一个接一个，订货量也从数百件直线增加到几千件。

除了严格保证服装质量以外，周还适当调整了自己的价格策略。当别人还沉浸在与人整日讨价还价的苦恼中的时候，周成建在自己的第一家零售店里打出“我给出成本价，你随便加点钱衣服就拿走”的广告，这个仅花了800元钱做的创意小广告在温州轰动一时，吸引了很多外地客商的高度注意。在媒体投放形式上，周也敢为人先，当大家还把巴士仅仅作为一种交通工具看待的时候，周成建又别出心裁地将自己的服装广告粘满双层巴士并招摇过市。

他还突发奇想，耗料160 多米，制作了一件长4.64米的巨型风雪衣作为产品广告，创下了一项吉尼斯世界纪录，在温州甚至在全国服装界引起了轰动。广告策略的别出心裁，加之优良的产品质量，温州周成建的服装一下子在市场上变得响亮起来。

通过风雪衣这个单一产品，周成建赚了几百万元，第一桶金落袋为安，周成建也初步完成了资本原始积累。接下来，他知道，必须认真考虑一下品牌的问题了，风雨衣的销售成功，关键在于有好的营销策划，巴士广告也好，巨型风雨衣也好，树立的品牌形象，打开的是市场销路。那么，既然开始树招牌打广告，就不能不给自己的产品先起一个名字。

直到1993年，经过了一番筹备，美特斯制衣公司在温州正式注册成立，注册商标－“邦威”，寓意扬国邦之威。

但是直到那时，周成建其实对于如何创造品牌和运用品牌的思想还并不成熟，品牌策略也没有在和广告公司的合作中得到有效的执行，造成的直接后果是，工厂在自己的服装上打的标签是“美特斯制衣”，但是“邦威”这个注册商标却不见踪影。久而久之，人们逐渐知道了“美特斯”，却不知道“邦威”，以至于有人认为美特斯就是周成建的服装品牌。经人提醒，周成建也意识到这个问题，看来品牌必须统一，才能集中力量进行市场推广。

考虑到此时美特斯服饰已经有了一定市场知名度，于是周成建便考虑将“美特斯”进行商标注册，然而却因同音太多未获成功。最后干脆将错就错，把‘美特斯’与‘邦威’合并一起组成一个文字商标，并请广告公司设计了图形LOGO，一起进行了商标注册。

这是1994年，注册的成功，标志着“美特斯邦威”品牌正式问世。这个品牌乍听起来让人感觉是一个洋牌子，其实是个土生土长的本土品牌。前面讲过，周成建起这个名字，就是想让自己的品牌脱离凡俗，有一些洋味。而且，如果通过拆字的方法来看，这几个字可以阐释为“美丽、独特的，在此，专心专注，扬国邦之威”，通过品牌释义，体现了创始人周成建的使命感，他试图通过这种命名赋予自己的服装产品以丰富的文化内涵。

与此同时，周成建在服装零售店里明码公开成本价的创举，不但赚到了充足的人气，也帮助他的产品实现了旺销。在他的第一家服装零售店开业当天，周成建公开店内所有服装的成本价，包括面料、辅料、纽扣、电费、人工、税务成本等等，然后由消费者自行定价，只要高于成本价哪怕一元钱都可以成交。

一个便宜三个爱，消费者对此反应的热烈程度大大超出意料，顺着沿温州五马路铺设的大红地毯，闻讯而来的人群蜂拥而至，店面唯一的大门差点被挤垮，不得不将仓库的后门也打开，开业当天，店面里所有的衣服全都卖掉，而且利润远远超过了批发。

1995年前后，经过了一两年的服装零售试水，周成建已经下定决心放弃批发业务，全面进军服装零售产业，同时还决定退出主流西服的竞争领域，主攻别的品牌还没有涉及的休闲服，美特斯邦威的设计师开始独立设计领先潮流的美特斯邦威品牌休闲服装，美特斯邦威服装开始在商场开设专柜，也正是从那一天开始，美特斯邦威这个崭新的休闲服饰品牌正式出现在世人面前。