2024年鞋服企业有哪些变化？梳理了2024年近四个月对各大行业和财经媒体记者采访的热点与财报点评解读，隐约看到了九大变化，看到了鞋服消费市场依然压力很大，但在困难面前依然看到品牌成长机会，一边欢喜一边忧依然是常态。

一、休闲品牌森马服饰和美邦服饰双双加码抖音

森马服饰

“森马加码抖音直播在情理之中，后者作为近年来发展迅猛的新渠道，一定程度上改变了用户的消费场景，森马作为全渠道布局的品牌，必然要迎合这一变化。”纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻说。

但目前的直播电商仍以低价驱动为主，而森马作为一个高度依赖线下加盟渠道的品牌，同样要考虑发展直播与保障加盟商利益之间的平衡。

这也在一定程度上解释了为何森马要与平台头部达人合作共创品牌。

“这样可以规避线上电商与线下加盟商的利益冲突。”程伟雄说，品牌与达人的合作是各取所需，品牌能为达人弥补其所不具备的供应链和品牌管理能力，而达人能提供有影响力的销售渠道。

这种合作模式并不算森马首创，部分明星自创品牌背后，也是类似的运营逻辑。

但这一模式能否真正打造出规模化的品牌，还是要看后续的运营情况。“最关键要看谁来主控。如果是达人控盘，服装企业更多是供应商的角色。如果是服装企业控盘，它会基于对用户需求的洞察来做品牌的整体规划，在这方面更有控制权。”程伟雄说。

此外，由于各电商平台的玩法不同，现阶段森马仍要顺应平台的规则，难以形成全域的资源整合和整体规划，也可能出现资源分配不合理的情况。

从更长远的发展来看，对平台规则的顺应，也可能导致品牌自身的主张和价值被削弱。这同样是森马重押单一平台和渠道可能面临的风险。

“平台的共性化和品牌的个性化，二者的博弈肯定会持续下去，这个相互融合、相互挑战的过程既是平台的成长，也是品牌的成长。品牌不可能都成为平台的附庸物，否则就不需要品牌了。”程伟雄说。

美邦服饰

1月5日，美邦发布公告称，现任董事长胡佳佳将辞去公司董事长、董事等职务。胡佳佳之父，美邦创始人周成建成为美邦第六届董事会非独立董事候选人，坊间都在盛传，周成建可能再次出山，重整美特斯邦威。

美邦服饰前副总裁，现资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，当初美邦的直营+加盟的模式，助力美邦服饰快速发展。美邦服饰对开店、配货、装修、开业、新品上市培训、店铺的开业营销计划、店铺管理，全部实现了流程化、制度化，并编制成流程手册，以此为标准，做好直营和加盟的精细化管理。

“我们重庆的一个店面曾经一天卖掉两千条牛仔裤。并且很多店面是在各地最繁华的路段，晚上灯火通明，一栋楼成为当时当地的打卡地。”程伟雄说。

不过，在程伟雄看来，虽然美邦服饰加码直播有些晚，不过总比不来的好。周成建其实也一直未离开，此次可能走向台前，但美邦服饰也难以回到曾经的辉煌。

程伟雄认为，当前，产品越做越年轻，越做越个性，在年轻化的道路上是千军万马过独木桥，年轻人在个性化的同时，生活刚需依然是优衣库的百搭与基本款。中国品牌没有出现“优衣库平替”。这是所有做休闲品牌都可以考虑去发力的方向。

“上不去，下不去，做流行做不过中小品牌的灵活和反应速度；打规模仗又拉不下脸面，无解的发展，只会越来越边缘，这是这类品牌的挑战。”程伟雄说，“未来服装市场的发展有多个方向：其一低价是主流，但没有未来；其二是小而美个性化、差异化，可以做中高档品牌溢价，但做不大；其三打性价比、有品质化的大众化品牌是刚需，但没有品牌愿意持续坚持；第四是中高档品牌目前是本土市场缺失，以国际品牌为主，中国本土中高档品牌的培育与崛起需要一个长期持续培育与沉淀过程。”

二、本土运动品牌一个向上一个向下

李宁

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，单一品牌IP化的优势在于能够集中力量打造品牌影响力，在不同场景下，进一步做品类上的挖掘，探索更多增量。李宁也通过主品牌的品牌效应，培育了LNG、中国李宁、李宁 YOUNG、LI-NING1990等子品牌。

但劣势在于独木不林，是根源上的无法改变的。程伟雄认为：“如果没有不同定位的品牌推出，仅做单品牌推不同品类，只是满足原本圈层用户的不同需求而已。再怎么分中高低端，李宁的核心业务还是大众消费，定位也仍会固化在大众品牌。卖了几件贵的，就变身高端品牌，是不可能的。”

也就是说，一个品牌核心业务所服务的主流群体是相对稳定的，通过价格的变化可以实现用户的交叉，但无法达到把用户圈层整体拉高的效果。这就像LV定位奢侈品消费，但是也有部分大众会买其便宜、打折的东西，但其服务中高端群体的核心不会被改变。

因此，成也“李宁”，困也“李宁”。单一品牌的策略意味李宁很难如安踏一样，可以通过不同的品牌切入不同的消费人群，在安踏后面发力的时间里，李宁还是相对聚焦在单一主品牌，必然会无奈地失去部分市场。在时尚运动风流行时，安踏有FILA这个新曲线支撑业绩增长；在户外运动风兴起时，安踏又可以打出亚玛芬这张新牌。多品牌策略增强了安踏的规模化效益与抗风险能力，李宁的先发优势正在逐渐被蚕食。

“品牌的用户群体不是说变就变得了的，需要一个相对长周期的沉淀过程。”程伟雄说，“为什么有消费者嫌价格贵？说明群体还是年轻的大众的，高端消费者不会嫌贵。”

那么，未来有没有可能出现有一个可以覆盖所有群体的品牌？

“不可能，也不会，未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”程伟雄称。

30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

海通国际指出，李宁渠道库存已下降至合理水位，窜货管控成效渐显，李宁2024年将轻装上阵。

这无疑是个好消息，但细分赛道需求崛起，也意味着更加考验各公司的多品牌、多运营能力。程伟雄认为，作为上市公司的李宁，单品牌发展到两百多亿已几近极限，品牌的作用已被无限放大，再往上走困难重重。“这时，有一些新品牌的加持或者做一些品牌上的修正，就十分有必要。”

安踏

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安踏2023年能够取得突破性的业绩主要原因是整个运动户外市场是向上的消费态势。安踏集团旗下几个品牌形成了一种稳定增长驱动力。主品牌稳定增长其他品牌持续给力。

程伟雄认为，安踏集团业绩提高核心可能和迪桑特已经取得了比较强劲的提升有关。迪桑特等几个品牌原来只有四五十亿的体量，现在已经快到70个亿了，给安踏带来了持续的动力。以年均增长15%计算，未来4年安踏集团收入就可超过千亿元，若以增速10%计算，5年后安踏就可以实现千亿的收入规模。

在程伟雄看来，相比于其他品牌，安踏集团的运营模式更具优势。

据了解，安踏集团采用的是DTC直营模式。其他品牌多为特许加盟模式。

安踏集团通过直营模式，可以把控线上、线下全域渠道，把品牌、产品、渠道和用户需求有效的协同规划运营，充分发挥用户全域的一个体验的能力。如安踏白标黑标、童装形象、FILA、迪桑特品牌的布局调性等等，这一些列做法能够及时和用户对话，并将用户的需求传递给管理者或者是运营方。

程伟雄认为，亚玛芬上市，虽然没有与安踏集团并表，但也在品牌层面相辅相成，共同加持的安踏整体的品牌溢价。

另外，安踏品牌“品牌出海”已落子东南亚零售市场，实现开门红，并以中国为核心辐射全球，继续布局北美、欧洲、中东非等海外市场。

程伟雄表示，安踏集团的发展高歌猛进，已经站在新的高度，但高处不胜寒，原来跟随别人跑，出了问题可以有时间调整，但现在跑在最前边，就要注意脚下的路。特别是在东南亚、北美、欧洲等市场区布局，很多国内的规则和做法可能不能适用，这或是安踏集团未来比较大的挑战。

三、跨境电商冰火两重天，一边势如破竹，一边亏损压力重重

Temu和SHEIN

鞋服行业独立分析师程伟雄分析，Temu和SHEIN本质上都是渠道，从某种角度而言，渠道都是在利用供应链的快速反应能力，利用平台在海量欧美用户中的影响，通过成本机制降低价格快速向消费者销售。因此，供应链的管理尤为重要，竞争也尤为激烈。

“Temu很聪明，等于‘站在巨人肩膀上’，通过学习SHEIN，甚至会把爆款产品图片通过AI换头像后直接用上。”上述人士说道，Temu作为综合电商平台进入这个市场，利用定价更为低廉的产品吸引对商品价格更敏感的一帮人，服饰品类是很好的切入口，这样和SHEIN产生了直接的竞争关系。

据彭博社报道，Temu在今年2月为其北美业务设定了一个惊人的销售目标，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超过SHEIN。另据媒体报道，去年曾有内部人士透露，Temu的GMV目标是在未来5年达成甚至超过300亿美元的体量。而300亿元是SHEIN原定2023年的GMV目标，这意味着Temu计划仅用5年时间达成SHEIN用15年发展出的体量。

子不语

鞋服行业资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，子不语的运营模式使它很难在日益内卷的电商平台大战中找到竞争优势。如Temu、Shein等大平台拥有更强大的供应链资源，对市场的反应速度更快，也能把价格压得更低。

另外，子不语的产品虽为自主研发，但由于快时尚的设计本身同质化严重，也谈不上是一大优势。

“大量库存体现出子不语在品牌和产品差异性，以及供应链、平台等多方面的竞争力不足。子不语现在是平台又不像平台，是品牌又不像品牌，定位尴尬。”程伟雄说。

程伟雄认为，子不语做品牌，意味着它要根据现有的产品分布和销售情况去做调研和用户洞察，制定中长期的战略规划，构建起品牌、产品、渠道和用户的闭环。从过去的数据驱动，转向用户驱动和数据驱动的结合。

且随着跨境出海成为越来越多的中国公司考虑的方向，子不语未来的竞争对手不仅是只做跨境生意的同行，还包括在国内市场已经打下基础的成熟品牌。

“等到在国内已经有订单量的中国品牌开始做跨境的时候，如果子不语还在左右摇摆，不做差异化的布局和规划，一不留心它就可能被边缘化。”程伟雄说。

四、国际品牌纷纷涨价，国内品牌继续内卷还官宣降价

香奈儿等涨价

近年来，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌频繁涨价，调价已成为行业的常规操作。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“奢侈品牌的消费者不是中产阶层。”

而与香奈儿的涨价形成鲜明对比的是，加拿大鹅在同一天宣布的裁员消息。程伟雄称：“中国市场对于中高端国际品牌的需求依然旺盛，尽管全球市场可能面临通缩压力。”

对于这次香奈儿的涨价，不少网友认为“香奈儿要放弃中产了”。

针对这一问题，程伟雄给出了他的看法。他认为，奢侈品牌如香奈儿和LV，通过限量销售和饥饿营销策略维持其品牌价值和稀缺性。“这些品牌通过小幅度的涨价，不仅是在保持其品牌价值的持续增长，同时也是在反映成本上升的现实压力。中国消费者的购买习惯是‘买涨不买跌’，即价格上涨时更愿意购买，认为这样更有价值。”

通过此次裁员，加拿大鹅可以立即降低成本。程伟雄分析道，加拿大鹅在全球市场表现下滑，但在中国市场却呈上升趋势。“中国市场对于中高端国际品牌的需求依然旺盛。”

“在中高端品牌和奢侈品领域，中国市场的消费潜力依然巨大。中国市场具有多元化特点，除了一线城市外，二线、三线及以下城市和县城、小镇的消费潜力同样不容忽视。随着新中产的崛起，他们对中高端品牌的需求不断增长，以提升生活品质和满足特定场景需求。”程伟雄表示。

迪卡侬涨价

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为，受物价上涨因素导致成本上涨，迪卡侬在产品价格上做适当上调可以理解。

在程伟雄看来，迪卡侬过于平价和国内市场更卷的线上业务比较起来价格博弈难有优势。

程伟雄表示，平价走向高端需要一个循序渐进的过程，迪卡侬的定位从平价做调整也是无奈，也是基于当下中国市场全渠道运营发展现状，在线业务的产品快速迭代带给传统国内外品牌冲击很大，迪卡侬立足中国市场大众化的消费基础上改变以往的平价是品牌升级的必然，这也是基于品质、服务的需求。“越是平价品质和服务就越难把控，而适当做品牌向上的力量更便于提高产品品质和用户服务体验。”

关于做高端，迪卡侬对外称：“迪卡侬确实有意在发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势。”

都市丽人官宣降价

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，都市丽人的下沉，是竞争力不足下的必然结果。当前的一二线内衣市场，于都市丽人而言竞争力明显不足。原来都市丽人在三四线城市所拥有的竞争力，随着一二线市场国内外内衣品牌的下沉，也失去竞争力，为了避难，都市丽人不得不再次下沉。

程伟雄表示，从都市丽人的业绩以及一些动作不难看出其竞争力的不足，不然也不至于从一二线退到三四线甚至五线城市小镇，这是行业竞争的必然结果。这也从另一方面说明了都市丽人和其他品牌相比，存在对于新用户新需求以及产品创新跟不上的现象。

五、市场下沉成为国内外品牌共识

可以预见，为了继续保持增长，下沉已经是lululemon渠道布局的重要方向，未来二、三线是lululemon渠道扩张的主要空间。

自2022年以来，专注一线城市市场的lululemon将目光下移，快速扩大门店覆盖范围，沈阳、武汉、天津、青岛、福州、兰州、太原、佛山、金华、昆明、石家庄等二、三线城市都有门店陆续开业。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，lululemon下沉布局的渠道策略是正确的，“中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二、三线城市，和女性在日常美妆方面的消费相比，lululemon千元价格定位并不算高。”

不过，lululemon能否继续在男装鞋服市场上获得高增长还是疑问。

程伟雄认为，在当前消费需求多变的中国市场，场景更为细分的品类品牌容易脱颖而出，而全品类品牌反而体现不出差异化、个性化。多元化发展对于lululemon来说是不小的挑战。

六、国际快时尚品牌在中国市场不再风光无限，ZARA被传撤离中国市场

zara

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对此表示，“门店缩减与快时尚的颓势有关，但更重要的是品牌发展战略的转变，做减法有时是提高品牌内部效能的有效方式。”

在程伟雄看来，通过缓和的涨价不仅能刺激消费者的购物欲望，更重要的是进一步提升品牌利润。

不过ZARA不同于仅定位“快”的快时尚品牌。程伟雄告诉懒熊体育，部分快时尚品牌之所以早早失败，根本是学包括ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚巨头却学了个“四不像”。

在懒熊体育问及ZARA是否会向运动时尚倾斜时，程伟雄分析称，“ZARA的核心业务不会改变，或许会针对中国市场眼下的运动时尚风潮做相应的布局。”

快时尚品牌做运动，不仅有先天的时尚基因的优势，而且能在最短时间拓展运动产品市场并展现时尚风向。“当然仅限于时尚运动风，专业的运动属性产品仍然要交给专业的运动品牌来做”，程伟雄补充道。

ZARA

“ZARA不可能放弃中国市场这块大盘子。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对「市界」笃定地表示。

程伟雄表示，三年疫情带来商圈转移及消费习惯的变化，此外，电商冲击是更重要的原因，相较于中国的品牌来说，国际品牌的电商布局相对落后。“以ZARA为代表的国际品牌，需要一个适应过程，毕竟它们以前的主要战场是在线下。如今的关店，属于正常的渠道策略调整。”程伟雄称。

程伟雄非常理解ZARA的高端化之举。他认为，论低价，ZARA肯定卷不过中国当下的服装产业，而走高端化之路就不同了。“中国14亿人口，可能有10亿人价格敏感度高，求便宜。但剩下肯定还会有一部分人，追求有品质的生活和体验，追求品牌故事、品牌价值、品牌文化等等。这也是奢侈品大牌在中国永远有市场的根本原因。”

程伟雄也称，“说白了，升级了数字化之后的门店，可以线上线下互相导流。”该做法对于带动ZARA整体销售额的提升也将具有积极意义。

“通过技术手段和工具的迭代，中国的货架电商、内容电商，把C端触达已经发挥到极致。今天出了款，明天就能上市。”程伟雄感叹道。ZARA即便只有7到15天的更新速度，但毕竟需要生产周期，也需要全球供应链的协同。

“国际快时尚要想守住中国市场，未来的转型必然绕不开几大思路。”程伟雄称，首先是洞察中国用户需求，按中国用户的身材版型去设计生产适合中国人的穿着配搭，同时运用好本土IP，将中国文化和国际流行趋势进行有效结合；其二，要懂得顺应和拥抱中国电子商务的发展，做好线上线下互联互通；第三要学会挖掘中国市场，向下沉区域布局等。

优衣库

上海良栖品牌管理有限公司创始人、鞋服专家程伟雄告诉虎嗅，在优衣库急切提升单店营收的重要节点，产品、渠道和推广方式都需要相应调整。强化女装是产品策略调整的重要一环。

“日本市场是一体化的，而中国市场非常多元。”程伟雄认为，优衣库在中国单店营收低于日本，和其单一定位无法满足中国庞大市场的复杂需求有关。虽然SKU极多，但集中在基本款，“没有时尚款，顾客怎么被吸引进店购买基本款呢？”

“优衣库以SKU众多著称，因此，开大店符合其定位和诉求。”程伟雄表示。

优衣库内部人士告诉我，优衣库计划拿到更多像上海淮海路旗舰店、北京三里屯旗舰店那样的独栋点位，进行大店的建设。

同时，优衣库未来在中国的门店扩张也将把电商行情一并纳入考虑。冈崎健称：“如果在电商客流大的地区开店，将产生乘积效应。”

七、上市并非就是巅峰，一边欢喜一边忧

百丽时尚上市IPO

北京时间2024年3月1日，百丽时尚集团（简称百丽时尚）向港交所递交IPO申请，美银证券、摩根士丹利为百丽时尚IPO的联席保荐人。根据弗若斯特沙利文的数据，百丽时尚在时尚鞋履品类已连续十余年占据中国市场份额第一，且从2020年的11.2%进一步提升至2022年的12.3%。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示：“2022年，时尚鞋服行业承压较大，受到线下门店人流减少等因素影响出现营收短暂下滑，同业大多出现亏损，但个别企业也表现出稳健盈利的强大韧性，比如龙头百丽时尚22/23财年就依然实现了近13亿元的可观盈利和超过34亿元的经营现金流，可以看出即使在行业低谷期，百丽时尚也表现出了好于市场的抗压实力，并更有能力实现快速强劲的复苏。”

贵人鸟

“成也资本，败也资本。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受大河财立方记者采访时表示，贵人鸟此前的确抓住了很好的上市时机，但却没有抓住发展机遇，上市后进行了过多的跨界投资，导致其现金流枯竭，负债率上升，不仅在前期影响了主业的自然生长，更为企业后期控制人变更埋下了危机。

“从贵人鸟退市可以看出，资本是有双重属性的。当资本运作得当，能助推企业登顶；而一旦方向跑偏，资本也将变得难以驾驭，甚至反将企业拉入深渊。因此，企业要意识到变革是循序渐进的过程，不能急于求成。”程雄伟说。

佐丹奴

鞋服行业资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，在职业经理人的长期把控下，佐丹奴国际倾向于按部就班地经营，包括更注重对营收、费用和毛利率的调控，偏向短期思维，缺乏创新性的变化。

程伟雄认为，佐丹奴在中国内地市场没能做过优衣库和其他国货品牌，核心还是在于“水土不服”。

“佐丹奴还是在用‘本港意识’来做整个中国内地大市场，但中国市场内部的差异很大，完全按照香港的一套玩法肯定是有挑战的。从品牌、产品、渠道、用户满足等角度，佐丹奴都做得不够好。”

举例来说，佐丹奴品牌的SKU数量相较于当时的美特斯邦威、森马、以纯等内地的休闲服品牌，“根本没法比”，程伟雄表示。

程伟雄认为，做品牌、产品研发、渠道和用户满足等都需要中长期的投入，像佐丹奴这样的老品牌如果一直不做创造性地改变，不可能等来年轻一代的新用户。

“周大福作为大股东入局佐丹奴，对于原先纯粹靠职业经理人把控的佐丹奴国际来说，可能会把短期的价值考虑和中长期的价值考虑结合得更好一些。另外再整合其作为上市公司资本化运作的优势，做好佐丹奴这个有一定沉淀的品牌，才有价值。”程伟雄说。

八、众多国内品牌转型升级中高端而趋之若鹜

万物皆可南极人之后，转自营走中高端，南极电商忙转型。

4月23日南极电商已发布2023年财报，营收下滑，净利润未有实质性增长。与此同时，在连年的业绩下滑之下，南极电商不得不转型，但南极电商将希望寄托在南极人品牌的重塑上，并非明智之举。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对北京商报表示，这种全品类卖标的行为本身就是一种品牌价值递减的过程。南极电商万物皆可授权，皆可卖标的发展模式，在传统电商时代或许有一定机会。但随着消费市场进一步发展，这种模式不能满足用户在体验和服务等方面需求时，仅仅拥有品牌知名度是没有未来的。

程伟雄表示，南极电商所谓的收回自营做中高端，或许只是一厢情愿，南极人在过往多年授权中，已经在消费者认知中塑造成了一个极低端的品牌，现在想要重塑是很难的。如果说非要做中高端，南极电商需要花费巨大的投入去重塑，这种投入之后的结果未必会成功。

回顾历史：业内对于南极电商参考Costco打造零售店也大多不看好。纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在2020年元月曾对北京商报分析，Costco对于南极电商来说没有参考价值，南极电商也没有Costco的基因。

在程伟雄看来，南极电商回归零售店并不具备优势，将南极电商的品牌产品放在线下的零售店或杂货店中会显得品牌产品杂乱无章，“不是说学谁就能做成谁的”。

程伟雄表示，其实授权业务不只南极电商在做，类似皮尔卡丹、金利来、花花公子等品牌在线上的授权业务生意规模均不逊于南极电商。但是这样的授权业务对南极电商的未来发展是致命的，只卖商标，对授权品类的研发、生产、品质、价格、推广等全部是不同授权方独立运营，低价带来的质量问题频发，且一直无法得到根治。“某一品类产品出现严重质量问题，便会殃及整个品牌，可能轰然倒塌。”

程伟雄表示，南极电商的授权模式在同行业中算是比较成功的。但程伟雄也表示，卖吊牌其实只是短效的生意模式，现在南极电商已经透支南极人品牌，当下南极人只能算是一个产品品牌、产品符号而已，谈不上品牌力和品牌美誉度。“南极电商的线上产品由于广泛授权已经做成了低档货，使得其主要品牌‘南极人’已经成为低价、低品质的代名词，所以现在南极电商急需高质量的线下零售店来提高档次。”

对于如何“修补”南极电商的品牌价值，程伟雄称：“品牌价值需要在品牌调性、产品质量、研发、价格、渠道、营销推广等全方位触达用户，要以质量和调性优先，而不是以低价优先。”

回到今天：2023年南极电商的业绩并没有实质性的好转。根据财报数据，这一年南极电商营业收入为26.92亿元，同比下降18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但却是受子公司商誉简直准备的影响。

南极电商在财报中坦诚：“净利润增长主要系去年同期计提了时间互联商誉减值准备4.56亿所致，剔除该影响，净利润同比有所下滑。”2022年，南极电商亏损约为2.98元亿元，这意味着南极电商2023年非但没有盈利还出现亏损。

前述所言：南极电商所谓的收回自营做中高端，或许只是一厢情愿，南极人在过往多年授权中，已经在消费者认知中塑造成了一个极低端的杂货产品品牌，现在想要重塑品牌是很难的。

九、2024年一季度经营压力依然

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，男装市场相对女装更稳定，主要是因为男女性消费者对时尚的需求存在差异，比如男性消费者对服装的色彩、版型和配饰等需求不如女性丰富。

“男装只要大体上把握准方向，坚定不移地做下去，一般来说都是比较稳扎稳打的。”程伟雄说。

而女装的不确定性更高，因其更容易受到潮流的影响，也存在地域性的审美差异。程伟雄认为，这也是为何女服品牌要做成全国规模的难度更大，小而美的女装品牌反而有成长空间，因为它们对流行趋势的反应更快，价格上也能更有优势。

太平鸟或者说太平鸟旗下女装品牌的营收下滑，很大程度上也是受此影响。程伟雄认为，近几年运动、户外、国潮等风格的流行对太平鸟等休闲时尚品牌的冲击较大，同时线上女装市场也在加剧内卷。不仅是太平鸟，快时尚品牌也普遍表现不佳。

改革还进一步推进至组织层面。2023年，太平鸟开启“重大组织变革之元年”，将组织架构从原先的事业部制转向职能大部制，目的是实现产品开发、零售运营、供应链等核心业务的专业化集中管理。

程伟雄认为，组织架构的转变可以改变品牌各自为阵的局面，有助于太平鸟统一调配和整合资源，发挥协同效应。

整体来看，太平鸟近两年的转型策略都指向了经营质量的提升，而非收入规模的增长。这也是服装企业在陷入增长困境时的普遍转向。

程伟雄认为，回归对利润规模的追求才是企业可持续发展的路径。从这个角度来看，太平鸟近几年的发展也是中国品牌转型的一个缩影。“一味追求收入规模的增长是不长久的。能挣到钱，才能活下去，才能做好中国市场。”

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作者程伟雄博士介绍：

百亿品牌企业操盘手，行业资深品牌管理专家。荷兰欧洲商学院DBA博士。曾任美邦服饰、波司登国际控股、雅鹿控股、红蜻蜓鞋业股份、古今内衣等上市公司VP，美国格理集团、贝恩咨询顾问。

2014年创办上海良栖品牌管理有限公司，先后服务以纯、笛莎、美国帝客等几十家国内外品牌企业转型与咨询服务。先后在复旦大学、上海对外经贸大学、上海立信会计金融学院、上海电力大学、东华大学、浙江理工大学、上海交通大学等院校授课培训。

2014年9月创办纺织服装生态圈（现改名时尚产业生态圈），基于时尚产业链从供应端到零售端的闭环生态链打造，集合时尚产业链各个链条企业搭建一个社群交流交互平台。创办至今已有近千家来自国内外的知名时尚产业企业（品牌）成为时尚产业生态圈活跃社群成员，自创办以来时尚产业生态圈主题沙龙已举办百余期。自2020年至今，时尚产业生态圈已连续举办了三届时尚产业的“博鳌论坛”，赋能中国时尚产业品牌转型与发展。

《不走寻常路 我在美特斯邦威的十三年》作者，中国服装网、华衣网、第一纺织网、纺织服装周刊等行业媒体专栏作者。国内外各大行业与财经媒体独立行业专家评论员。第四届中国营销总经理金鼎奖得主，阿里超级赢家数据科学家大赛营销导师，2016年中国服装行业十大影响人物，2021中国产业研究发展突出贡献奖。

中纺产业流通研究院专家委员会专家，中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家，交大欧洲商学院客座教授，上海工程技术大学客座教授，奥康集团奥康大学客座教授。安徽服装商会战略顾问、广东虎门服装服饰行业协会高级顾问、成都服装服饰行业协会高级顾问。

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