港湾商业观察记者采访良栖品牌创始人程伟雄解读都市丽人渠道下沉战略

2024-05-09

都市丽人收入连年败北：业绩远弱十年前，“县镇战略”能否取胜？

良栖品牌 2024-05-09 16:20

编者荐语：

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《港湾商业观察》表示，都市丽人以线下实体门店为主导收入，线上业务占比不大，而线下实体门店又以加盟模式为主，在近年以来线下业务不断受线上业务冲击，而都市丽人凭借三四线大量加盟小店而称霸中国本土内衣市场老大

以下文章来源于港湾商业观察 ，作者内衣

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《港湾商业观察》施子夫
在一线城市中，似乎“都市丽人”门店的身影越发少见，取而代之的是，在二三线城市甚至更为下沉的县城市场，都市丽人往往能受到欢迎。
日前，都市丽人（02298.HK）公布2023年业绩报告。这位曾经火热的女士内衣品牌在电商时代遭到重创后，业绩面似乎较为停滞，凭借大举开店扩大市场份额能有几分胜算？

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收入连年回落，业绩不及十年前

都市丽人创立1998年，是大陆首家港股上市的内衣企业。官网介绍，都市丽人为不同年龄、不同场景的女性提供舒适又有型的专业内衣。2014年6月，都市丽人成功登陆港交所（股票代码02298.HK）。天眼查显示，都市丽人的国内运营主体为广东都市丽人实业有限公司。
从主推产品来看，都市丽人主要以销售女士内衣为主，辅以无尘棉家居服和少部分男士内衣，内衣价位主要都在百元左右，低价亲民。
经常购买内衣的女性消费者想必对“都市丽人”品牌并不陌生，作为已成立二十余年的老牌内衣品牌，都市丽人在国内二三线城市有不少忠实的“簇拥者”。不过在电商平台兴起后，各种新式网红内衣品牌层出不穷，“都市丽人”的品牌形象也较巅峰时略显黯淡。
根据弗若斯特沙利文的数据显示，于2017年-2021年都市丽人连续5年全国销量领先。反映到业绩上，从2014年上市-2018年，都市丽人整体营收走势向上，2018年，都市丽人创造历史最高营收规模，录得50.96亿元。
自2019年开始，都市丽人的营收规模开始下行，2019年、2020年收入二连降，分别录得40.82亿元、30.57亿。2021年短暂提升，2022年以及最近披露的2023年年报均显示都市丽人的营收出现下滑。
根据披露的2023年业绩公告显示，2023年都市丽人实现收入27.57亿元，同比下滑8.4%；毛利13.09亿元，同比下滑6.31%；年内利润4068.6万元，同比69.36%；归属于母公司股东的净利润4248.30万元，同比增长28.64%。
拉长时间线看，2021年-2023年，都市丽人实现营收分别为33.55亿元、30.09亿元和27.57亿元，2022年、2023年营收增速分别为-10.33%、-8.36%。
除了营收呈现下滑趋势外，都市丽人的净利润则持续处于阴霾之中，公司所面临的经营挑战不小。
自2017年、2018年，连续两年创造不错利润表现后，2019年都市丽人净利润受到重创，当期亏损12.98亿元，随后两年虽亏损有所收窄，但直至2022年公司才实现扭亏为盈。
2021年-2023年，都市丽人的归母净利润分别为-4.94亿元、3302万元和4248万元。虽已连续两年净利润由负转正，但自身早已元气大伤，都市丽人的业绩面想恢复至曾经的巅峰状态，恐怕也需要不小难度。
另外根据东方财富网显示，过去三年时间，都市丽人的净利率分别为-14.78%、0.80%和1.48%，年化投资回报率分别为-14.61%、1.10%和1.40%。不足2%的净利率与年化投资回报率无疑让外界对公司的盈利能力能否提振的信心大打折扣。

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截至5月8日收盘，都市丽人股价收报于0.213港元，总市值约为4.79亿港元，近一年时间公司股价跌幅达43.95%。

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营销费用有所减少，“县镇战役”能否取胜？

对于都市丽人此次交出的成绩单，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《港湾商业观察》表示，都市丽人以线下实体门店为主导收入，线上业务占比不大，而线下实体门店又以加盟模式为主，在近年以来线下业务不断受线上业务冲击，而都市丽人凭借三四线大量加盟小店而称霸中国本土内衣市场老大，价廉物美赢取了大量用户，但以蕉内等在线新内衣品牌代表快速冲击了都市丽人的市场占有率，新在线内衣品牌以更低价格、更新颖款式和新流量营销在国内市场快速崛起，再加之三年疫情叠加线下实体门店为主导的内衣品牌，在线市场增收不增利，竞争不过内衣中小品牌，同时线下门店体验触达萎缩导致大量闭店，故而营收规模持续下滑。
业绩面表现不佳的都市丽人也选择动手改变，从此次披露的年报中能看出，公司对于支出费用有所调整。
2023年年报显示，都市丽人的销售及营销费用为11.03亿元，较2022年下滑9.2%；一般及行政费用1.95亿元，同比下滑7.6%；当期销售成本14.48亿元，同比下滑10.15%。
最近三年，都市丽人的销售及营销费用分别为15.39亿元、12.15亿元和11.03亿元，合计达到了38.57亿元。
都市丽人在年报中表示，2023年销售及营销费用的减少主要是由于加盟店内寄售安排终止，导致相关的佣金支出减少，以及年内更有效及更精准投放市场推广活动，令其销售及营销费用的减少，和年内联营店铺数量的增加所导致相关经营费用增加，抵销了上述减幅。
一般及行政费用减少主要是由于年内精简企业架构，提升员工工作效率，使雇员福利费用减少，及年内有效实施成本控制措施导致其他一般及行政费用减少所致。
按销售渠道划分，都市丽人主要通过线下零售和电商渠道面向消费者销售产品，其中线下零售分为自营/联营店铺销售、于加盟店内寄售、向加盟商销售三种。
从贡献收入看，2023年，来自自营/联营店铺销售收入最高，当期实现收入12.12亿元，占总收入的44.0%；其次为向加盟商销售，实现收入9.07亿元，占当期总收入的32.9%；电商渠道实现收入5.24亿元，占比19.0%。
都市丽人表示，“2023年启动的县镇战役，在强化下沉市场布局方面，已取得阶段性成果，开店数量实现显着突破，二零二三年，加盟及联营渠道新开店铺数量800多家，同比增加超70%。”
不过借此带来新问题，在大举扩张下沉市场的背后，都市丽人现有的账面情况如何？大举扩张是已准备充分还是空有野心？
年报显示，截至2023年12月末，都市丽人的存货为6.16亿元，同比下滑12.31%；应收账款及应收票据3.21亿元，同比增长7.92%；现金及现金等价物5.06亿元，同比下滑8.65%；经营活动所得现金流量净额3.83亿元，同比增长62.50%。
同一时期，都市丽人的应付账款及应付票据为7.51亿元，同比增长22.55%；租赁负债1.36亿元，同比下滑13.33%；贷款1.62亿元，同比下滑3.62%。
程伟雄指出，都市丽人目前在价格和款式，以及产品上新和国内在线内衣品牌差距很大，国际品牌维密都在迎合中国市场需求再做积极改变，近年以来在品类授权和在线平台合作业绩有了足够大的进步，而从都市丽人近期的转型来看，都市丽人在品牌转型上依然不够聚焦，在品牌、产品、渠道、用户等和竞争品牌错位不够，没有差异性就很难品牌突围，仅凭在市场下沉和价格博弈上是没有未来的，确实需要沉淀都市丽人在内衣市场的性价比、品质化、用户大众化等有所改变才能有机会脱颖而出。

从目前来看，在自身盈利情况尚为疲软的情况下，都市丽人凭借开店进取之路能否可行，依然有待市场的检验。（港湾财经出品）


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