背景：近日，休闲服饰品牌森马在杭州工联CC店发布全新定位“舒服体验品质生活”，同时开出品牌转型后的首家旗舰店。新森马门店被打造为覆盖成人装和童装的“一站式购买的全品类零售空间”，其中陈列的产品侧重于“简约设计和舒适版型”，以兼容不同年龄段人群的需求。这是森马自2023年启动品牌转型后的一大高调举措。2023年，森马品牌重新调整了定位，开始以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，突出“生活、品质、舒适”的特质。从当年的中期财报开始，森马品牌的目标客群已从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。听起来很像优衣库的定位——这正是森马要学习的对象。

对此笔者针对如上背景做如下五点分析：

1、中国市场的消费体验已经发生改变，从此前以线下为主导转变为线上线下的互联互通。在主打潮流的休闲服饰领域，体量小、灵活度高的线上品牌往往有着比森马这种规模化品牌更快的上新节奏，价格上也不乏优势。

2、中国大众市场对兼具品质和性价比的产品始终有需求。作为拥有庞大渠道和供应链基础的品牌，森马选择向更广泛的大众市场转型是可以理解，甚至是值得期盼的。

3、优衣库的成功并不是在于做基本款，而是从面辅料供应链环节就开始夯实基本盘，并完全把控设计研发、营销渠道、用户服务等环节，将品牌一体化的思路完全贯彻。中国品牌还没能出现一个“中国优衣库”，一定程度上也是由于缺乏这样长期主义的品牌思维，仍以卖货的生意思维主导。

4、做中国优衣库，要真正从面辅料开始做好铺垫，对于以加盟商为主导的森马服饰而言，全渠道布局如何把握主动权是做中国优衣库的关键。

5、从如波司登等业内其他品牌的转型经验来看，品牌转型存在滞后期，一般来说至少要三五年时间才能看得到效果。

同时也想起笔者曾就森马服饰的2022年报做过如下五点分析，说实在在当下休闲服市场，森马服饰的财务状况还是可以的，前不久还传出森马服饰60个亿拿去理财，可见森马服饰现金流不错。针对2022年年报表现提议尝试转型做“中国优衣库”

1、2022年对于消费类鞋服企业而言大多增收不增利，这是现实的市场现状导致的，活下来才是王道。当然主品牌森马服饰下滑严重，单凭童装巴拉巴拉也是势单力薄。

2、休闲类品牌市场在国内式微是大势所趋，和其流行趋势变化以及产品同质化，极易被更加快速在线快时尚品牌在款式，上新速度，价格等替代，再辅之近年以来的直播风口更是对休闲品牌企业毁灭性的打击。

3、巴拉巴拉在儿童类市场占比较大，但尚未形成绝对领导地位，在市场层面被安踏儿童、骆驼儿童等运动类童装品牌跟随非常紧密。而巴拉巴拉除了要继续发挥自身渠道布局的先发优势，在品牌矩阵的推动上快速做好高中低的多维度规划，在产品研发和渠道模式突破上需要持续创新，不然未来本土儿童市场竞争格局进一步加剧，逐鹿中原登上王者宝座有很多跟随者。

4、森马服饰的主品牌必然需要加大转型力度，在当下本土休闲服品牌企业美邦服饰、搜于特等相继爆雷快速下滑的同时，森马服饰就显得更有危机感，要不一起沉沦，要不奋起转型。看起来森马服饰的渠道模式比较轻，成人休闲和童装都是以总经销或分销模式，品牌公司只要做好品牌和产品即可，但森马服饰旗下森马和巴拉巴拉均是大众化品牌，需要快速和消费者对话，快速满足消费者需求，而不是通过渠道商和消费者去满足用户体验，这是森马服饰的渠道短板。

5、而森马服饰具备资本市场资本实力，结合中国的供应链优势，在产品研发上结合中国用户需求，在全渠道模式理应更有作为，而不是把60亿自由资金去做理财，更应该为本土休闲服市场振兴做一个本土休闲企业的社会担当。尤其等待不如进攻，越是低迷的市场需求面前，对于大众化休闲鞋服的配搭穿着是普罗大众的刚需，中国完全有机会成长一家“优衣库”式的休闲鞋服走向全世界，就看森马服饰的战略抉择了。

从森马服饰近日在杭州开出首家品牌转型旗舰店，可以看出森马服饰已开始尝试做中国优衣库的品牌转型，也正好印证了笔者一年之前的建议正好不谋而合，期待森马服饰从年轻人的品牌转型成为中国普罗大众的“国民品牌”。