（作者：程伟雄 上海良栖品牌管理有限公司创始人）

背景：近日比音勒芬披露半年报。公司2024年上半年实现营业收入1,936,317,061.29元，同比增长15.02%；实现归属于上市公司股东的净利润479,199,793.18元，同比增长15.25%；基本每股收益0.84元/股。

• 一、比音勒芬近几年在A股服装上市公司中排名基本上都是第一，去年是78.59%，它的营收净利增速也不错，它是如何做到毛利率这么高的？

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比音勒芬定位做国内中高端高尔夫球细分赛道比较聚焦，正好迎合近年以来国内运动户外市场全面爆发以及国潮热回归，对于比音勒芬而言正好踩住这个消费风口，再加之定位偏中高端，故在定价策略上基本和国际品牌看齐，比音勒芬按成本加价倍率分析至少接近10倍以上的加价倍率，真正体现了品牌溢价，随着运动户外市场的火爆业绩提升利润自然水涨船高。

二 二、比音勒芬现在在机场开店比较多，其他很多奢侈品也加快了在机场渠道的布局，机场相比其他购物渠道，比如商场，有何独特优势，对商家来说又有什么劣势？什么样的品牌是比较适合在机场开店？

机场开店实际上租金成本不低，但比音勒芬高价高倍率可以摊销租金成本，机场渠道对于用户群体比较聚焦，能够经常飞机出行的用户自然是有消费能力的商务人士，同时商务人士高尔夫运动方式能够满足商务社交需求，而日常的商场偏生活、休闲、时尚需求，选择面比较宽泛，而机场选择面相对更加集中和聚焦。国内一般在机场开店的品牌偏高单价、中高端定位。

• 三、比音勒芬2016年刚上市600家门店，现在有1200家，7年时间翻倍，这个数字在服装行业是一个什么样的水平？这个扩张速度算快的吗？

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从渠道发展速度来说确实很快，国际上作为中高端品牌一般不会大肆扩张，而是循序渐进做发展，高速发展一般对于大众品牌是可行的，需要快速复制、快速做大规模，而作为高端品牌一般会考虑做好用户服务和品牌运营内控，以及饥饿产品营销，考虑的不是短期做大，而是中长期的品牌规划，高端品牌讲究培育用户体验口碑与生活方式信仰的形成。

• 四、为了改变很多人对比音勒芬的“大叔”形象，比音勒芬也在向年轻化、高端化迈进，在2024年上半年与多位优质明星、名人达成形象合作，包括陈靖可、王安宇、任敏、蒋勤勤、吴千语、陆川、吴晓波等。怎么评价它的年轻化策略？

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年轻化是趋势，一个品牌不做年轻化就会容易老化，国际品牌也是如此，作为国内高尔夫球细分赛道的领军品牌，比音勒芬年轻化、高端化是正确的品牌战略方向，虽然当下主要消费群体以中年中产为主导，但随着中国老龄化速度的加大，迎合中产二代接班接力也是迫在眉睫。

• 五、比音勒芬的愿景一直是“成为全球奢侈品集团”，2023年，比音勒芬完成收购CERRUTI1881品牌和KENT＆CURWEN品牌的全球商标所有权。怎么去看这个收购？比音勒芬想要成为全球奢侈品集团还面临哪些挑战？

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能否成就全球奢侈品集团并非易事，仅仅收购几个二三流的国际品牌也难以标榜就奢侈了，实际上比音勒芬虽然在国内营销“衣中茅台”，但依然只是小众中产喜爱高尔夫运动和生活的穿着，并非不可以替代的。

从近期安踏旗下斐乐加码高尔夫球运动、利郎和日本迪桑特旗下高尔夫球品牌合作，从中不难窥视原来小众的高尔夫球运动让比音勒芬闷声发大财，高尔夫运动穿着市场竞争随着众多品牌和资本的加入进一步加剧。

而比音勒芬如何继续保持品牌先发优势，必然需要进一步夯实基本盘，从品牌、产品、渠道、用户服务、科技化、信息化、功能化等能力上再提升，如果此时花费太多精力和财力去运营更具挑战性的奢侈梦，奢侈品运营很有可能需要长期投入与培育，已具备优势高尔夫配搭穿着主营业务会受到蚕食和挑战。

作者介绍：

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄博士

多个百亿元产值鞋服品牌操盘手，时尚行业资深品牌管理专家；电子科技大学、复旦大学管理学院双EMBA，荷兰欧洲商学院博士 （DBA）。

精研时尚产业商业模式及顶层战略架构设计，擅长品 牌定位、创新、营销及业绩提升、转型战略等全域品牌全流程。

2014年前，曾任美邦、波司登、雅鹿等多家上市公司VP；2014年创立上海良栖品牌管理有限公司，聚焦于以纯、 笛莎、美国帝客、红蜻蜓、古今内衣等几十家国内外时尚品牌企业的转型与咨询服务。

2014年9月，创办时尚产业生态圈（前身“纺织服装生态圈”） ，集合时尚产业链从供应端到零售端的整个闭环生态链搭建，打造时尚产业链各链条企业的社群交流交互平台。

近十年来，已有近千家国内外知名时尚产业企业（品牌）成为生 态圈活跃社群成员；举办时尚产业主题沙龙百余期，并自2020年 开始每年举办时尚产业的“博鳌论坛”，赋能中国时尚产业品牌转型与发展。

创业与咨询服务之外，程博士亦笔耕不辍、杏坛育人。著有《不 走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》畅销书，在服装网、华衣 网、第一纺织网、纺织服装周刊等开设专栏；在复旦大学、上海对外经贸大学、东华大学、上海电力大学、浙江理工大学、上海交通大学等近十家院校讲授时尚产业品 牌策划与实务，是交大欧洲商学院客座教授、上海工程技术大学客座教授及奥康集团奥康大学客座教授。

此外，程博士还有诸多社会兼职，并赢得各类行业大奖，包括中 纺产业流通研究院专家委员会专家、中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家、安徽服装商会战略顾问、广东虎门服装 服饰行业协会高级顾问、成都服装服饰行业协会高级顾问等；获得第四届中国营销总经理金鼎奖、阿里超级赢家数据科学家大赛 营销导师、2016年中国服装行业十大影响人物、2021中国产业研 究发展突出贡献奖等荣誉。