12月19日，韩国品牌集合店Musinsa Store在上海安福路的一间百年历史独栋建筑内启幕。五天前，被称为“韩版优衣库”Musinsa Standard在淮海路百盛商场开出占地1400多平方米、两层楼高的海外首店，并计划未来五年在华开设超过100家门店。Musinsa集团是韩国最大的在线时尚零售商，其入华拓店背后亦有国内头部体育品牌安踏助力。

对此笔者以为Musinsa集团在上海开海外首店是对中国庞大消费市场的认可，而北上广深等一线市场本来就是国际化市场，这些市场的消费者是不用花大力气教育或引导的。真正考验Musinsa品牌能否融入中国市场的，则要看其在二三线乃至更下沉城市的表现。

同时，买手店、集合店始终是一种小而美的业态，过度扩张反而会损耗其格调和差异性，因此这类店铺就应该在一二线市场有节制地发展。故而Musinsa Store集合店在上海时尚街区安福路开店，也是一种理性的探索。但Musinsa Standard首店放在淮海路百盛并非是更好的选择，在南京西路毗邻优衣库不是更好吗？让消费者就近对比体验一下就是更好的口碑。

从今年这一波韩牌集体入华和十多年前的韩流逻辑其实存在比较大的差异。笔者以为，当下进入中国市场的品牌大多对中国商业模式都有新的反思和复盘。以前直营总资产运营那套不太行了，它们现在大多通过本土代理商或者合资公司的方式扩展中国市场，整体会更加尊重和重视中国市场，用的也是适合当下消费市场的“中国玩法”。不过现场探店看了Musinsa Standard首店的一二楼铺场的产品结构，无论男女款依然是偏线上爆款单品思维，没有线下生活方式配搭的场景体系支撑，满眼的大衣、棉衣、羽绒服铺场，陈列主题不出彩，依稀看到优衣库、ZARA的影子，产品风格偏韩风。就没有搞明白既然已经和安踏合作了，为什么没有用好安踏的品牌运营经验？中国市场交给安踏或许有更好的表现。

当然，开拓异国市场通常需要长期的规划和充分的本土化。此外，只有做好产品和供应链，才能把热度沉淀为品牌长期的价值。不过好在，这些品牌还有很多时间和空间去尝试。不过，看了现场陈列的产品几乎都是越南生产，大体上几百元的产品，实际上中国的供应链能够做得更好。Musinsa 集团进入中国市场让安踏只做物流和仓储实际上有些浪费资源了。

近年以来，韩国新兴品牌通过小红书种草（天猫开店）+快闪试水+韩国明星代言，再开首家线下店，看起来搞明白中国市场成功之道，但笔者以为目前这一波韩国品牌集中入华其实很难算是真正意义上的“韩流复兴”，因为它们基本都还处在比较初级的扩张阶段。单凭几家新店很难评估一个品牌是否已经“落地生根”，通常要到开了几十家、形成一定规模后才能看到未来。